Два года назад мы рассказывали о косметике для миллениалов. Сегодня пришло новое поколение. Выясняем, кто такие джензеры и как они меняют бьюти-индустрию.

Кто такие пост-миллениалы?

Новая смена: кто занял место миллениалов? (фото 2)

Миллениалами принято считать людей до 38 лет. их последователи пост-миллениалы — это молодые люди, рожденные после 2000 года (впрочем, разные исследования приводят в пример разные даты, начиная с 1995 года). Это 18 % всего населения Земли. Их основное отличие в том, что они выросли в социальных сетях, используя смартфоны и приложения. Кстати, это поколение чаще использует Snapchat и YouTube, а не Instagram (запрещенная в России экстремистская организация), как миллениалы.

Пост-миллениаловв США называют по-разному, но самый распространенный синоним — джензеры, от «Generation Z». Про них рассказали все важные западные медиа от The New York Times до MTV. Маркетологи составили средний портрет джензера, выяснив его отношение к образованию, аренде жилья и предпочтениям в бьюти-сфере. Вот они.

Что джензеры ценят в уходе за кожей?

Новая смена: кто занял место миллениалов? (фото 6)

Джензеры слишком молоды, чтобы бороться с возрастными изменениями, вроде морщин, пигментных пятен и «поплывшего» овала лица. Уход для них пока еще веселый факультатив, а не ежедневная работа над собой. Золотыми банками и «культовыми» именами джензеров тоже не заманить: сказывается подростковый нигилизм и нежелание пользоваться «маминым» кремом. Но не желая терять столь многочисленную аудиторию, заслуженные игроки бьюти-рынка вынуждены придумывают новые форматы (взять хотя бы прессованные сыворотки, стики для умывания, твердые тонеры) и упаковку (минималистичность и веселая оригинальность важнее «роскоши»). А еще лучше — предлагать миру молодых такие же молодые бренды, как это сделал концерн Avon, запустив бренд макияжа Mark или Revlon с новой маркой Flesh.

Что объединяет пост-миллениалов с их предшественниками, так это внимательное отношение к составу косметического средства. Поэтому эко-линейки или продукты запускают многие бренды, включая Lumene и Biotherm. А компании, которые давно играют на поле натуральности, стремительно и успешно омолаживаются. Так, Caudalie выпустили линию Vinopure для проблемной кожи, а Clarinsпредлагают покупателям самостоятельно украсить тюбик бальзама Beauty Flash Balm наклейками.

Какие средства макияжа они ищут?

В силу возраста, макияж — любимая категория бьюти-товаров джензеров. Миллениалы, напротив, тратят больше денег на уход и ароматы. Более половины представителей поколения Z говорят, что они меняют свой стиль и внешность каждый месяц. Поэтому и новые продукты появляются на полках не реже. Чтобы позволить себе регулярные покупки, 20-летние отдают предпочтение масс-маркет и инди-брендам с широким ассортиментом и цветовой палитрой по дружелюбным ценам.

Кому джензеры верят?

Новая смена: кто занял место миллениалов? (фото 13)

По данным исследования, проведенного агентством Women’s Marketing, 50% опрошенных джензеров хотят видеть в рекламе не отфотошопленную модель и не далекую от жизни знаменитость, а «кого-то, вроде меня». Поэтому одни бренды все чаще выбирают «лицами» обычных женщин и даже мужчин с далекими от модельных стандартов внешностью, а так же трансгендерных людей. Остальные компании, пережив моду на возраст 50+, снова делают ставку на совсем юных селебрити — детей состоявшихся актеров и моделей. В 17 лет Лили Роуз Депп снялась для рекламной кампании аромата Chanel №5 L’Eau, 15-летняя Кайя Гербер позирует для рекламы аромата Daisy Love от Marc Jacobs, а 16-летня Айрис Лоу представляет макияж Burberry.

Новая смена: кто занял место миллениалов?

Кроме того, большинство из них блокирует рекламу на своих гаджетах. Чтобы донести до пост-миллениалов информацию, брендам приходится использовать другие способы продвижения или изобретать их. Так появились микроинфлюенсеры. К ним стали обращаться даже такие, на первый взгляд, немолодежные бренды, как La Mer. Инфлюенсеры, особенно, видео-блогеры также оказали огромное влияние на косметическую отрасль. Сотрудничество с ними обречено на успех. Так получилось в случае коллаборации американского бьюти-влогера Жаклин Хилл с маркой Becca, голландской визажистки и автора YouTube канала NikkiTutorials c брендом Tarte и самой высокооплачиваемой героиней YouTube Банни Майер Grav3yardgirl и бренда Too Faced. Их совместные продукты был раскуплены за несколько минут после начала продаж.

Выбор ELLE: Идеальные бьюти-бренды поколения Z

Новая смена: кто занял место миллениалов? (фото 19)

Джезеры, выросшие в условиях круглосуточного доступа к скоростному wi-fi, не будут ждать полгода, пока неповоротливые бьюти-корпорации поймают волну и выпустят свою версию корейского кушона или тинта. Скорее всего, они пойдут к не таким большим, но более оперативным инди-маркам. Например, к этим.

Flesh

Основательница журнала Allure и креативный директор Revlon Линда Уэллс запустила инклюзивную бьюти-марку Flesh. Запуск состоялся этим летом и имел эффект, как это принято говорить, разорвавшейся бомбы. Вслед за Fenty Beauty и Dior бренд презентовал 40 оттенков тональных средств и 13 вариантов хайлайтера. Но и представленный в единственном жемчужном оттенке праймер раскупили за один день. Вот, что значит хайп.

CYO

Основатели свежего американского бренда CYO уверены: с макияжем можно все, что угодно. Например, сегодня быть девочкой, а завтра — мальчиком. А еще выйти из зоны комфорта. Что никак не сказывается на процессе нанесения и носки самих продуктов. Среди них, кстати, много многофункциональных. Есть жидкая помада-румяна и кремовые тени-румяна, а еще карандаш-консилер-праймер. Все очень недорогое — двуцветная помада обойдется всего в $5. Жаль, марка пока доступна только в США.

S.W. Basics

Автор книг о здоровой коже и основательница S. W. Basics Адина Григоре считает, что «чем проще уход, тем лучше коже». И делает простые в использовании продукты с натуральным составом и коротким списком ингредиентов. Иногда, очень коротким: базовый крем для лица смешан из трех органических масел, и все. Кроме крема, еще три продукта — эксфолиант для лица, скраб для тела и бальзам для губ — тоже получили сертификат USDA Organic, остальные на подходе. Открытость — еще один важный принцип S. W. Basics. Например, на их официальном сайте можно прочитать интервью с девушкой, которая выращивает на своей калифорнийской ферме лаванду специально для цветочного спрея.