У небольших бьюти-производителей нет внушительного штата сотрудников, бюджетов и тиражей, как у транснациональных корпораций. Зато они могут позволить себе не гнаться за трендами, а создавать их. ELLE поговорил с основателями трех нишевых марок о копипасте, независимости и смелости быть собой. 

Терри де Гинзбург, основатель марки By Terry  

Свободные отношения: как устроены независимые бьюти-бренды (фото 2)

Когда я работала в Yves Saint Laurent, лидером в области производства была Япония, мы использовали их пигменты и другие ингредиенты. Сейчас множество возможностей для производителей косметики предлагают корейские технологии. Мы работаем совместно с корейскими лабораториями, это значит, что ингредиенты разрабатываются специально для By Terry. Например, помада Rouge Expert Click Stick и консилер Stylo Expert Click Stick  в форме капли. Такие вы не встретите у других брендов.  

Стив Джобс тоже не один придумывал гаджеты Apple. У него были идеи, которые помогали довести до ума инженеры и другие специалисты. Я не случайно про него вспомнила: пять лет назад The Wall Street Journal назвал меня «Стивом Джобсом в мире косметики». 

Свободные отношения: Как устроены независимые бьюти-бренды (фото 3)

Важно двигаться вперед, развиваться и все время делать что-то новое. Но не ждите от By Terry зеленую или синюю помаду, такой у нас никогда не будет. Эти цвета не идут ни одной женщине, не подчеркивают красоту. А я хочу украшать женщину. Когда я спросила своего 23-летнего сына, хотел бы он поцеловать девушку с такими губами, он ответил: «Нет». Хотя нужно быть осторожным со словом «Никогда».  

Маленькие нишевые марки должны больше шевелиться, чтобы двигаться вперед. Ведь теперь большие бренды копируют у нас, а не наоборот, как было раньше. Я придумала кисточку-хайлайтер Touche Eclat для Yves Saint Laurent, а потом двести марок сделали то же самое. Но это было потом. Я всегда говорю: «Берите мои идеи, у меня будут другие». 


Свободные отношения: Как устроены независимые бьюти-бренды (фото 5)

Люк Габриэль, основатель парфюмерного бренда The Different Company  

Свободные отношения: как устроены независимые бьюти-бренды (фото 8)

Популярные люксовые бренды перед запуском нового аромата проводят маркетинговые тесты на фокус-группах. В результате получается аромат, отражающий усредненный вкус покупателей. Это убивает креативность. Независимые бренды, такие как The Different Company, работают с парфюмером. Мы никогда не делаем аромат «для женщины от 25 до 35» или для жителей определенной страны. Результат я даю попробовать трем коллегам из моей команды. И все, никаких тестов.  

Большие корпорации, как L’Oreal и LVMH, поглощают нишу. Несмотря на это, независимые марки останутся, просто их будет меньше. К тому же появятся смельчаки, которые встряхнут рынок. Многие пытаются развивать нишевые бренды, но это непросто. Во-первых, у бренда должно быть понятное ДНК. Во-вторых, нужно четко понимать, что вы делаете. Наконец, не обойтись без великого парфюмера. Таких сейчас не более 15 в мире.  

Свободные отношения: Как устроены независимые бьюти-бренды (фото 8)

Мы работаем с лучшими парфюмерами, среди которых Бертран Дюшофур и Жан-Клод Эллена. Мы всегда предоставляем им карт-бланш. Ведь только если парфюмер делает то, что он хочет, получается великий аромат. Поэтому мы всегда даем парфюмеру не только вектор, но и пространство для творчества. 

Я не слежу за трендами, но на самом деле все следят за ними. Я думаю о чем-то и вижу, что другие люди думают о том же самом. Фокус в том, чтобы успеть почувствовать это раньше других. Сейчас в парфюмерии есть два тренда: возврат к натуральным ингредиентам (роза, ирис, тубероза) и анималистичные ноты. Нет, мы не убиваем ради этого животных.  

Самое главное – вложить в аромат эмоции. Они повсюду вокруг нас, и не важно, откуда мы их черпаем: из животного мира, у деревьев, цветов, камней или с Марса.

Свободные отношения: Как устроены независимые бьюти-бренды (фото 10)

Сирилл Теланж, основатель марки по уходу за кожей  Novexpert  

Свободные отношения: как устроены независимые бьюти-бренды (фото 14)

Как правило, производители косметики об этом дружно молчат, но большинство компонентов не остается на поверхности эпидермиса, а проникает в кровоток. К сожалению, в основном на такое способны синтетические ингредиенты. Но есть инкапсулированные растительные экстракты, фрагментированные клетки и молекулы эфирных масел, которые так малы, что работают в глубоких слоях кожи. 

Одна из причин чувствительности кожи – хорошее сообщение нейронов мозга с нервными окончаниями на коже. То есть кожа становится раздраженной, когда раздражаетесь или волнуетесь вы. Выход – йога, медитация и бьюти-средства с магнием. Этот успокаивающий компонент содержит наш новый спрей и скраб. 

Каждый продукт мы проверяем на гипоаллергенность. Для этого мы приглашаем 50-100 человек с чувствительной кожей и выдаем им нашу новинку. Под контролем дерматолога они пользуются ей два раза в день в течение шести недель. Если ни у одного из «подопытных» не возникает отрицательной реакции, мы ставим на баночку маркировку «гипоаллергенно».  

Свободные отношения: Как устроены независимые бьюти-бренды (фото 13)

Сейчас популярен корейский уход за кожей, который предполагает наслаивание десятка средств. Но лично я считаю, что для кожи предпочтительнее принцип «чем меньше, тем лучше». Очищайте лицо только вечером, когда нужно снять макияж. А утром умываться со специальными средствами не нужно. Достаточно умыться водой и нанести уход. 

Мы по максимуму используем натуральное сырье. Но также мы используем биотехнологии, чтобы это сырье приносило больше пользы коже. Компания Novexpert принадлежит к новому поколению: мы скорее про «солнечные панели», а не про «возвращение к свечам». Наш типичный клиент утром делает инъекции гиалуроновой кислоты, а на обед покупает органические помидоры. И любит наши продукты, потому что они на 100% натуральные, гипоаллергенные и не содержат консервантов. 

Свободные отношения: Как устроены независимые бьюти-бренды (фото 15)