Сегодня современный мир переполнен коллаборациями: модные Дома ежедневно объявляют о партнерстве, а партнерами становятся не только бренды, но и целые предприятия или отдельные творческие единицы. Например, недавно Diesel создал капсульную коллекцию с берлинским донером Mustafa’s Gemüse Kebap.

Из-за коллабораций люди не спят по ночам, карауля дропы в очередях с палатками. А еще из-за них ссорятся — не только потребители, но и сами дизайнеры: вспомнить, например, скандал вокруг Birkenstock и Supreme, когда Оливер Райхарт обозвал коллаборации с брендом проституцией.

Но что, если представить понятие коллаборации шире и вообразить, что любое переплетение — уже коллаборация? Очевидно, есть вещи, без которых мир моды не сможет существовать: это не только дизайнеры, инфлюенсеры, потребители, модные редакторы, но и нечто такое, что нельзя потрогать. Например, музыка.

Как мода переплетается с музыкой (фото 3)
Нина Кравиц для Ray-Ban, The Weeknd для Puma

Можно ли представить показ без музыки? Сейчас довольно сложно: целые команды занимаются отбором музыкального сопровождения, но раньше все так и было. Показ шел под стук каблуков и выкриков номеров моделей. Бренды не сотрудничали с музыкантами, не устраивали громких вечеринок, не зазывали в рекламные кампании диджеев — все строилось вокруг форм и силуэтов, а об антураже думали в последнюю очередь. К счастью, это время прошло. Теперь мода и музыка безраздельно следуют во времени, переливаясь в разные формы. Мы решили вспомнить, какие бренды не представляют свою ДНК без мелодий, треков и скрипичных ключей, заглянуть в историю, понять, как музыка вплелась в их силуэты, и поговорить с некоторыми лично.

Вечеринки для своих от спортивных брендов

Если вспоминать, кто устраивает самые непредсказуемые и отвязные вечеринки в определенной тематике, в голову сразу приходят спортивные бренды. Креативная команда adidas одна из тех, кто не любит однообразное веселье с классическими компонентами: примелькавшиеся диджеи, громкая музыка из последних хитов ВКонтакте, литры алкоголя и промо новых коллекций на каждом столбе. Если презентовать новые кроссовки, то со смыслом.

Для подачи новых сникеров Falcon adidas созвали всю светскую Москву в пространство ЗИЛ, установили два стола с чипсами, конфетами, чупа-чупсами и прочей вредной, но такой родной едой, поставили светомузыку, раздали радужные пружинки и предложили поиграть в фишки и автоматы. Одним словом, погрузили в детство и 90-е, где не все ходили абсолютно голыми. Грандиозным финалом стало выступление Евы Польны — звезды группы «Гости из будущего». Очевидцы говорили, что у некоторых поблескивали ностальгические слезы.

Как мода переплетается с музыкой (фото 8.1)
Фото
adidas
Как мода переплетается с музыкой (фото 8.2)
Фото
ADIDAS

Понятное дело, подчеркнуть связь нового дизайна с прошлым можно было и другим способом, но эффект был бы не такой.

Другой памятной вечеринкой стало открытие арт-пространства Deerupt с выступлениями Наташи Абель, соосновательницы легендарной площадки Arma17, CVPELLV, PTU и шведского экспериментального техно-дуэта SHXCXCHCXSH.

Как мода переплетается с музыкой (фото 11)
Фото
adidas

Бренд Puma не один год сотрудничает с мировыми и российскими исполнителями. В основном берут массовый сегмент. Среди музыкальных «партнеров» — Селена Гомес, The Weeknd, Big Sean, Rihanna, Jay-Z, а с недавнего времени Feduk: его назначили амбассадором бренда в России. Во что вылилось это сотрудничество, рассказывают сами представители бренда: «Созданная совместно с Селеной пара PUMA Phenom Luх имела огромный успех за счет дизайна и удачной рекламной кампании. Особенно фанатам Селены понравилось, что часть суммы от продаж была направлена на благотворительность. В то же время долгосрочное сотрудничество с Рианной помогло бренду выйти на новый уровень и заявить о себе в сегменте Premium, представив самобытную и стильную коллекцию PUMA x FENTY».

+7

Reebok предпочитает музыку улиц. «Когда в 80-х годах прошлого века традиционно спортивная экипировка уверенно шагнула на улицы, зародился совершенно новый стиль, — рассказывает Кирилл Колчинский, бренд-менеджер Reebok Classic. — Благодаря звездам хип-хопа, которые на тот момент стали законодателями моды, кроссовки и спортивный текстиль быстро стали популярными за пределами воркаута. На протяжении последних десятилетий бренд сотрудничал с известными исполнителями: 50 Cent, Jay-Z, Кендриком Ламаром, Арианой Гранде».

К чему такие траты? 2016 год стал переломным в обувном бизнесе. В тот год adidas показал невероятный рост, достигнув общего объема продаж в 19,3 млрд. евро. Успех обеспечил фокус на кроссовках: 80% общего дохода пришлось именно на них. 2017-й не стал исключением, подарив «трехполосному» бренду, как сообщает издание «Ведомости», прирост в 9% процентов. Тренд, возникший два года назад, подтверждает Тихон Смыков, генеральный директор Inventive Retail Group (Nike, New Balance, Puma, Converse и др.). В разговоре с бизнес-изданием «Ведомости» он сказал, что продажи повседневной спортивной обуви выросли более чем на 50%.

При этом кто является конечным потребителем кроссовок? Правильно, молодая аудитория. Пока она не считает марку свободной духом, ценящей независимых исполнителей, бунтующей внутри и не похожей на массовый продукт, никаких продаж не будет. И к какой категории потребитель отнесет бренд, не соприкасающийся с современной музыкой? Ответ очевиден.

В 2016 году Reebok Classic объявил о сотрудничестве с одним из самых популярных российских рэп-исполнителей Oxxxymiron; он стал первым российским амбассадором бренда. Прошлой осенью совместно с артистом была выпущена первая капсульная коллекция, которую поклонники артиста раскупили буквально за пару часов. «Очередь на презентацию коллаборации с Oxxxymiron превзошла по величине очередь на новый айфон, который поступил в продажу в этот же день. В целом данное сотрудничество является одним из самых успешных», — говорит Колчинский.

Бренды одежды, устремленные в музыкальное прошлое и настоящее

Американский бренд джинсовой одежды Levi’s уже много лет неразрывно связан с музыкой. Взаимодействовать со своей аудиторией он пытается, привлекая знаменитостей и молодых звезд различных музыкальных направлений. В конце лета стало известно, что бренд заколлаборировался с Джастином Тимберлейком. В их капсулу под названием Fresh Leaves вошло 20 предметов — все в стиле клипа Man of the Woods; а для привлечения внимания бренд вывез группу, состоящую из блогеров и журналистов, на концерт певца.

Как мода переплетается с музыкой (фото 21)
Джастин Тимберлейк в кампании Fresh Leaves
Фото
Levi’s

Еще одним аргументом в пользу звания самого музыкального бренда можно считать недавнюю кампанию с молодыми андеграундными исполнителями: хип-хоп и рэп-артистами Реджи Сноу из Ирландии и Лекси Лю из Китая, англичанином Джейми Исааком, представляющим микс R&B, джаза и электроники, британской гранж-группой The Big Moon и другими. В новом проекте музыканты рассказывали о вдохновении, понимании счастья, успеха и роли музыки в их жизни. Для съемки каждый музыкант выбирал себе одежду сам. Как сообщается в пресс-релизе, главная мысль кампании — «Вне зависимости от жанра, музыка и ее ритм способны вдохновлять и объединять людей со всего мира».

+6

О популярности артиста многое говорит: как часто о нем пишут СМИ, как величают в социальных сетях и как часто он выступает на шоу Victoria’s Secret. Шутка, конечно, но этот бренд одежды настолько связан с музыкой, что его показы уже можно включать в список обязательных музыкальных мероприятий наравне с Coachella и выступлениями на Super Bowl. На их сцене пели такие артисты, как Рианна (2012), Джастин Тимберлейк, Кэти Перри (2010), Селена Гомес (2015), Ашер (2008), The Black Eyed Peas (2009), Maroon 5 (2011), Канье Уэст (2011), Джастин Бибер (2012), Тэйлор Свифт (2013, 2014), Леди Гага (2016). А в 2007 для показа группа Spice Girls воссоединилась, чтобы исполнить свои самые громкие хиты. Пусть коллекции бельевого бренда никак не связаны с мелодиями, успех их промо напрямую зависит от медийности выступающего у них артиста.

+2

Аксессуары, которые без музыки не мыслят своего существования

Компании Ray-Ban в этом году исполнилось 75 лет. И все эти годы она выходила на свою аудиторию через медиа. Началось все с того, как Джеймс Дин в фильме «Бунтарь без причины» (Rebel Without a Cause, 1955 г.) и — чуть позже — Одри Хепберн в фильме «Завтрак у Тиффани» (Breakfast at Tiffany’s, 1961 г.) примерили на себя модель Ray-Ban Wayfarer и вывели бренд (и без того популярный благодаря своей оправе и инновационному защитному стеклу) на модную передовую. В 1965 году появились модели Ray-Ban Olympian I и Ray-Ban Olympian II; именно такие очки были на персонаже Питера Фонда в фильме «Беспечный ездок» (Easy Rider, 1969 г.). Затем Ray-Ban появлялись на Клинте Иствуде, Бобе Дилане и Джонни Деппе (помните Рауля Дюка из «Страха и ненависти в Лас-Вегасе»?).

Как мода переплетается с музыкой (фото 28)
Фото
Warner Bros.

Музыка появляется, как только очки надевает Майкл Джексон. Для того, чтобы принять награду на церемонии «Грэмми» 1984, он выбирает Ray-Ban Aviator и больше с этой маркой не расстается. Весь тур Bad (1987–1989 гг.) он провел в очках Ray-Ban Wayfarer.

Как мода переплетается с музыкой (фото 30)
Майкл Джексон в 1984 году
Фото
Getty images

Затем в рекламной кампании 2006 года появляются модные исполнители инди-рока Peaches, Джеймс Мерфи (LCD Soundsystem), Бобби Гиллеспи (Primal Scream) и Джонни Марр (The Smiths). Практика показала, что музыка работает не хуже кино, и уже в 2008 году в рекламу Ray-Ban пришли The Kills, Black Kids, Ladyhawke, Ipso Facto и Паоло Нутини. В какой-то момент очки Ray-Ban стали ассоциироваться с бунтарским духом инди-музыкантов. Ничего удивительного, ведь сотрудничество продолжилось: в послужном списке бренда появились такие группы, как The Smiths, The Virgins, The Big Pink, We Are Scientists, Au Revoir Simone, Best Coast, Carsick Cars и Mona. Последняя рекламная коллаборация была с Ниной Кравиц. Известный диджей из России, проживающая в Берлине и играющая в лучших клубах мира, придумала две модели очков. Cat eye в оригинальной расцветке аккурат для техновечеринок в Берлине или Москве. Запуск лимитированной коллекции прошел еще в сентябре. Кто из 300 счастливчиков успел купить, неизвестно, но занимает сам факт: теперь музыка создает моду.

Как мода переплетается с музыкой (фото 32)
Нина Кравиц в очках Ray-Ban Nina
Как мода переплетается с музыкой (фото 33)

Японский бренд часов G-Shock коллаборирует с музыкальными исполнителями как в России, так и за рубежом. Часто это связано с какими-то важными датами. Так, к 20-летию группы Wu-Tang G-Shock выпустили часы модели DW-6900 в ядовитом окрасе и с символичной буквой W. Когда бренду исполнилось 30, они создали капсулу совместно с Эминемом: часы передали историю рэпера — начало его пути и становления как музыканта в мрачном Детройте. Новый 2015 год бренд отпраздновал «в компании» Вашти Колы, диджея и певицы. 35-летие Casio G-Shock решил отмечать с культовым японским гитаристом Томоясу Хотэй, а на вечеринку в Нью-Йорке созвал практически всех: от A$AP Mob до Вирджила Абло. Без всяких дат обошлось лишь в этом году — появились часы от группы Gorillaz.

+1

Список российских исполнителей еще шире: Mujuice, General Mike и Pasha Fookin. По большей части на территории страны компания старается иметь дело с рэп-исполнителями: Oxxxymiron, ATL, ST и многими другими. Хотя везде есть свои исключения: в 2017 году от проекта G-Shock с лекцией выступил Иван Дорн.

Как мода переплетается с музыкой (фото 37)
Mujuice
Фото
Женя Филатова

Ради чего мода объединяется с музыкой — вполне понятно: популярные артисты — еще один канал продвижения. Но, как видно из примеров, бренды интересуют не только раскрученные музыканты. Они ловко вплетают свою ДНК в историю разных музыкальных жанров, что гораздо ценнее в пересмотре на перспективу. Дерзкие и крутые парни в кожаных куртках и черных Ray-Ban — куда более мощный якорь, чем ассоциация с каким-то одним певцом или актером. G-Shock, считающий себя атрибутом рэперов, тоже в конце концов станет неотъемлемым аксессуаром для тех, кто фанатеет от хип-хоп культуры. Нижнее белье Victoria’s Secret — это не просто продажа сексуальности, это продажа целой индустрии шоу-бизнеса с красивыми моделями и самыми громкими и популярными исполнителями. Очевидно, что ни одна вечеринка не проходит без музыки, но моде важно не просто ассоциироваться с песней или альбомом, ей важно приобщиться к феномену, чтобы стать его еще одной составляющей.