Мода

Мода – центральная тема сайта, в которой собраны самые актуальные новости индустрии, фото с модных показов, обзоры ведущих трендов сезона, эксклюзивные фотосессии, а также StreetStyle из разных стран мира.

Как мода переплетается с музыкой

Почему бренды коллаборируют не только с популярными артистами, но и с теми, кто к этой популярности особо не стремится

Сегодня современный мир переполнен коллаборациями: модные Дома ежедневно объявляют о партнерстве, а партнерами становятся не только бренды, но и целые предприятия или отдельные творческие единицы. Например, недавно Diesel создал капсульную коллекцию с берлинским донером Mustafa’s Gemüse Kebap.

Из-за коллабораций люди не спят по ночам, карауля дропы в очередях с палатками. А еще из-за них ссорятся — не только потребители, но и сами дизайнеры: вспомнить, например, скандал вокруг Birkenstock и Supreme, когда Оливер Райхарт обозвал коллаборации с брендом проституцией.

Но что, если представить понятие коллаборации шире и вообразить, что любое переплетение — уже коллаборация? Очевидно, есть вещи, без которых мир моды не сможет существовать: это не только дизайнеры, инфлюенсеры, потребители, модные редакторы, но и нечто такое, что нельзя потрогать. Например, музыка.

Как мода переплетается с музыкой (фото 3)

Нина Кравиц для Ray-Ban, The Weeknd для Puma

Можно ли представить показ без музыки? Сейчас довольно сложно: целые команды занимаются отбором музыкального сопровождения, но раньше все так и было. Показ шел под стук каблуков и выкриков номеров моделей. Бренды не сотрудничали с музыкантами, не устраивали громких вечеринок, не зазывали в рекламные кампании диджеев — все строилось вокруг форм и силуэтов, а об антураже думали в последнюю очередь. К счастью, это время прошло. Теперь мода и музыка безраздельно следуют во времени, переливаясь в разные формы. Мы решили вспомнить, какие бренды не представляют свою ДНК без мелодий, треков и скрипичных ключей, заглянуть в историю, понять, как музыка вплелась в их силуэты, и поговорить с некоторыми лично.

Вечеринки для своих от спортивных брендов

Если вспоминать, кто устраивает самые непредсказуемые и отвязные вечеринки в определенной тематике, в голову сразу приходят спортивные бренды. Креативная команда adidas одна из тех, кто не любит однообразное веселье с классическими компонентами: примелькавшиеся диджеи, громкая музыка из последних хитов ВКонтакте, литры алкоголя и промо новых коллекций на каждом столбе. Если презентовать новые кроссовки, то со смыслом.

Для подачи новых сникеров Falcon adidas созвали всю светскую Москву в пространство ЗИЛ, установили два стола с чипсами, конфетами, чупа-чупсами и прочей вредной, но такой родной едой, поставили светомузыку, раздали радужные пружинки и предложили поиграть в фишки и автоматы. Одним словом, погрузили в детство и 90-е, где не все ходили абсолютно голыми. Грандиозным финалом стало выступление Евы Польны — звезды группы «Гости из будущего». Очевидцы говорили, что у некоторых поблескивали ностальгические слезы.

Как мода переплетается с музыкой (фото 8.1)
ФОТОadidas
Как мода переплетается с музыкой (фото 8.2)
ФОТОADIDAS

Понятное дело, подчеркнуть связь нового дизайна с прошлым можно было и другим способом, но эффект был бы не такой.

Другой памятной вечеринкой стало открытие арт-пространства Deerupt с выступлениями Наташи Абель, соосновательницы легендарной площадки Arma17, CVPELLV, PTU и шведского экспериментального техно-дуэта SHXCXCHCXSH.

Как мода переплетается с музыкой (фото 11)
ФОТОadidas

Бренд Puma не один год сотрудничает с мировыми и российскими исполнителями. В основном берут массовый сегмент. Среди музыкальных «партнеров» — Селена Гомес, The Weeknd, Big Sean, Rihanna, Jay-Z, а с недавнего времени Feduk: его назначили амбассадором бренда в России. Во что вылилось это сотрудничество, рассказывают сами представители бренда: «Созданная совместно с Селеной пара PUMA Phenom Luх имела огромный успех за счет дизайна и удачной рекламной кампании. Особенно фанатам Селены понравилось, что часть суммы от продаж была направлена на благотворительность. В то же время долгосрочное сотрудничество с Рианной помогло бренду выйти на новый уровень и заявить о себе в сегменте Premium, представив самобытную и стильную коллекцию PUMA x FENTY».

1/13
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 0)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 1)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 2)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 3)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 4)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 5)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 6)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 7)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 8)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 9)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 10)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 11)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 13, фото 12)

Рианна

Рианна

Рианна

Биг Шон

Биг Шон

Биг Шон

Селена Гомес

Селена Гомес

Селена Гомес

The Weeknd

The Weeknd

The Weeknd

Feduk

Reebok предпочитает музыку улиц. «Когда в 80-х годах прошлого века традиционно спортивная экипировка уверенно шагнула на улицы, зародился совершенно новый стиль, — рассказывает Кирилл Колчинский, бренд-менеджер Reebok Classic. — Благодаря звездам хип-хопа, которые на тот момент стали законодателями моды, кроссовки и спортивный текстиль быстро стали популярными за пределами воркаута. На протяжении последних десятилетий бренд сотрудничал с известными исполнителями: 50 Cent, Jay-Z, Кендриком Ламаром, Арианой Гранде».

1/3
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 15, фото 0)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 15, фото 1)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 15, фото 2)

50 Cent

Kendrick Lamar

Jay Z

К чему такие траты? 2016 год стал переломным в обувном бизнесе. В тот год adidas показал невероятный рост, достигнув общего объема продаж в 19,3 млрд. евро. Успех обеспечил фокус на кроссовках: 80% общего дохода пришлось именно на них. 2017-й не стал исключением, подарив «трехполосному» бренду, как сообщает издание «Ведомости», прирост в 9% процентов. Тренд, возникший два года назад, подтверждает Тихон Смыков, генеральный директор Inventive Retail Group (Nike, New Balance, Puma, Converse и др.). В разговоре с бизнес-изданием «Ведомости» он сказал, что продажи повседневной спортивной обуви выросли более чем на 50%.

При этом кто является конечным потребителем кроссовок? Правильно, молодая аудитория. Пока она не считает марку свободной духом, ценящей независимых исполнителей, бунтующей внутри и не похожей на массовый продукт, никаких продаж не будет. И к какой категории потребитель отнесет бренд, не соприкасающийся с современной музыкой? Ответ очевиден.

В 2016 году Reebok Classic объявил о сотрудничестве с одним из самых популярных российских рэп-исполнителей Oxxxymiron; он стал первым российским амбассадором бренда. Прошлой осенью совместно с артистом была выпущена первая капсульная коллекция, которую поклонники артиста раскупили буквально за пару часов. «Очередь на презентацию коллаборации с Oxxxymiron превзошла по величине очередь на новый айфон, который поступил в продажу в этот же день. В целом данное сотрудничество является одним из самых успешных», — говорит Колчинский.

Бренды одежды, устремленные в музыкальное прошлое и настоящее

Американский бренд джинсовой одежды Levi’s уже много лет неразрывно связан с музыкой. Взаимодействовать со своей аудиторией он пытается, привлекая знаменитостей и молодых звезд различных музыкальных направлений. В конце лета стало известно, что бренд заколлаборировался с Джастином Тимберлейком. В их капсулу под названием Fresh Leaves вошло 20 предметов — все в стиле клипа Man of the Woods; а для привлечения внимания бренд вывез группу, состоящую из блогеров и журналистов, на концерт певца.

Как мода переплетается с музыкой (фото 21)

Джастин Тимберлейк в кампании Fresh Leaves

ФОТОLevi’s

Еще одним аргументом в пользу звания самого музыкального бренда можно считать недавнюю кампанию с молодыми андеграундными исполнителями: хип-хоп и рэп-артистами Реджи Сноу из Ирландии и Лекси Лю из Китая, англичанином Джейми Исааком, представляющим микс R&B, джаза и электроники, британской гранж-группой The Big Moon и другими. В новом проекте музыканты рассказывали о вдохновении, понимании счастья, успеха и роли музыки в их жизни. Для съемки каждый музыкант выбирал себе одежду сам. Как сообщается в пресс-релизе, главная мысль кампании — «Вне зависимости от жанра, музыка и ее ритм способны вдохновлять и объединять людей со всего мира».

1/12
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 0)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 1)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 2)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 3)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 4)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 5)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 6)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 7)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 8)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 9)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 10)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 23, фото 11)

ФотоLevi’s

О популярности артиста многое говорит: как часто о нем пишут СМИ, как величают в социальных сетях и как часто он выступает на шоу Victoria’s Secret. Шутка, конечно, но этот бренд одежды настолько связан с музыкой, что его показы уже можно включать в список обязательных музыкальных мероприятий наравне с Coachella и выступлениями на Super Bowl. На их сцене пели такие артисты, как Рианна (2012), Джастин Тимберлейк, Кэти Перри (2010), Селена Гомес (2015), Ашер (2008), The Black Eyed Peas (2009), Maroon 5 (2011), Канье Уэст (2011), Джастин Бибер (2012), Тэйлор Свифт (2013, 2014), Леди Гага (2016). А в 2007 для показа группа Spice Girls воссоединилась, чтобы исполнить свои самые громкие хиты. Пусть коллекции бельевого бренда никак не связаны с мелодиями, успех их промо напрямую зависит от медийности выступающего у них артиста.

1/5
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 25, фото 0)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 25, фото 1)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 25, фото 2)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 25, фото 3)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 25, фото 4)

Рианна в 2012 году

ФотоGetty Images

Белла Хадид и The Weeknd

Леди Гага в 2016 году

The Black Eyed Peas в 2009 году

Spice Girls в 2007

Аксессуары, которые без музыки не мыслят своего существования

Компании Ray-Ban в этом году исполнилось 75 лет. И все эти годы она выходила на свою аудиторию через медиа. Началось все с того, как Джеймс Дин в фильме «Бунтарь без причины» (Rebel Without a Cause, 1955 г.) и — чуть позже — Одри Хепберн в фильме «Завтрак у Тиффани» (Breakfast at Tiffany’s, 1961 г.) примерили на себя модель Ray-Ban Wayfarer и вывели бренд (и без того популярный благодаря своей оправе и инновационному защитному стеклу) на модную передовую. В 1965 году появились модели Ray-Ban Olympian I и Ray-Ban Olympian II; именно такие очки были на персонаже Питера Фонда в фильме «Беспечный ездок» (Easy Rider, 1969 г.). Затем Ray-Ban появлялись на Клинте Иствуде, Бобе Дилане и Джонни Деппе (помните Рауля Дюка из «Страха и ненависти в Лас-Вегасе»?).

Как мода переплетается с музыкой (фото 28)
ФОТОWarner Bros.

Музыка появляется, как только очки надевает Майкл Джексон. Для того, чтобы принять награду на церемонии «Грэмми» 1984, он выбирает Ray-Ban Aviator и больше с этой маркой не расстается. Весь тур Bad (1987–1989 гг.) он провел в очках Ray-Ban Wayfarer.

Как мода переплетается с музыкой (фото 30)

Майкл Джексон в 1984 году

ФОТОGetty images

Затем в рекламной кампании 2006 года появляются модные исполнители инди-рока Peaches, Джеймс Мерфи (LCD Soundsystem), Бобби Гиллеспи (Primal Scream) и Джонни Марр (The Smiths). Практика показала, что музыка работает не хуже кино, и уже в 2008 году в рекламу Ray-Ban пришли The Kills, Black Kids, Ladyhawke, Ipso Facto и Паоло Нутини. В какой-то момент очки Ray-Ban стали ассоциироваться с бунтарским духом инди-музыкантов. Ничего удивительного, ведь сотрудничество продолжилось: в послужном списке бренда появились такие группы, как The Smiths, The Virgins, The Big Pink, We Are Scientists, Au Revoir Simone, Best Coast, Carsick Cars и Mona. Последняя рекламная коллаборация была с Ниной Кравиц. Известный диджей из России, проживающая в Берлине и играющая в лучших клубах мира, придумала две модели очков. Cat eye в оригинальной расцветке аккурат для техновечеринок в Берлине или Москве. Запуск лимитированной коллекции прошел еще в сентябре. Кто из 300 счастливчиков успел купить, неизвестно, но занимает сам факт: теперь музыка создает моду.

Как мода переплетается с музыкой (фото 32)

Нина Кравиц в очках Ray-Ban Nina

Как мода переплетается с музыкой (фото 33)

Японский бренд часов G-Shock коллаборирует с музыкальными исполнителями как в России, так и за рубежом. Часто это связано с какими-то важными датами. Так, к 20-летию группы Wu-Tang G-Shock выпустили часы модели DW-6900 в ядовитом окрасе и с символичной буквой W. Когда бренду исполнилось 30, они создали капсулу совместно с Эминемом: часы передали историю рэпера — начало его пути и становления как музыканта в мрачном Детройте. Новый 2015 год бренд отпраздновал «в компании» Вашти Колы, диджея и певицы. 35-летие Casio G-Shock решил отмечать с культовым японским гитаристом Томоясу Хотэй, а на вечеринку в Нью-Йорке созвал практически всех: от A$AP Mob до Вирджила Абло. Без всяких дат обошлось лишь в этом году — появились часы от группы Gorillaz.

1/4
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 35, фото 0)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 35, фото 1)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 35, фото 2)
  • Как мода переплетается с музыкой (галерея 35, фото 3)

ФотоG-Shock

Список российских исполнителей еще шире: Mujuice, General Mike и Pasha Fookin. По большей части на территории страны компания старается иметь дело с рэп-исполнителями: Oxxxymiron, ATL, ST и многими другими. Хотя везде есть свои исключения: в 2017 году от проекта G-Shock с лекцией выступил Иван Дорн.

Как мода переплетается с музыкой (фото 37)

Mujuice

ФОТОЖеня Филатова

Ради чего мода объединяется с музыкой — вполне понятно: популярные артисты — еще один канал продвижения. Но, как видно из примеров, бренды интересуют не только раскрученные музыканты. Они ловко вплетают свою ДНК в историю разных музыкальных жанров, что гораздо ценнее в пересмотре на перспективу. Дерзкие и крутые парни в кожаных куртках и черных Ray-Ban — куда более мощный якорь, чем ассоциация с каким-то одним певцом или актером. G-Shock, считающий себя атрибутом рэперов, тоже в конце концов станет неотъемлемым аксессуаром для тех, кто фанатеет от хип-хоп культуры. Нижнее белье Victoria’s Secret — это не просто продажа сексуальности, это продажа целой индустрии шоу-бизнеса с красивыми моделями и самыми громкими и популярными исполнителями. Очевидно, что ни одна вечеринка не проходит без музыки, но моде важно не просто ассоциироваться с песней или альбомом, ей важно приобщиться к феномену, чтобы стать его еще одной составляющей.

Elle

Хёрст Шкулёв Паблишинг

Москва, ул. Шаболовка, дом 31б, 6-й подъезд (вход с Конного переулка)

Материалы по темам

Оставайтесь в курсе новых событий в мире звезд, моды и красоты

Получать уведомления

X
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE Decoration
Извините, произошла ошибка!
Попробуйте еще раз
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно.
Извините,
произошла ошибка!
Пробуйте еще раз