VALENTINO
Valentino
Фото
imaxtree.com

Модная индустрия работает на опережение: пока редакторы изу­чают коллекции весны — лета 2015, дизайнеры дошивают наряды будущей зимы, запускают в производство круизную и летнюю линии нового года и утверждают эскизы следующего.

Неудивительно, что текущий сезон для них — давно прошлый, а взгляд направлен в будущее — светлое и точно просчитанное. 1970-е, цветочные ретропринты, хиппи, деним — сложно поверить, что добрая половина модных марок вдруг полюбила диско или волшебные сказки, «Звездные войны» и абстрактное искусство.

ANTONIO MARRAS
Antonio Marras
Фото
imaxtree.com

Ни совпадений, ни плагиата, в котором некоторые дизайнеры так любят обвинять коллег, здесь нет — простой расчет, предпринятый тренд-аналитиками двумя годами ранее. Или, на английский манер, специалистами по trend forecasting (от английского словосочетания «прогнозирование трендов»).

Хороший прогноз

Вывести формулу успешной коллекции — первостепенная задача для любого бренда (коммерческий термин «бренд» здесь неслучаен): мода столько же про эстетику, культурологию и социологию, сколько и про бизнес.

MARC JACOBS
Marc Jacobs
Фото
imaxtree.com

И пока инвесторы назначают, смещают и выбирают креативных директоров, которым предстоит поклониться в финале шоу, целая команда маркетологов, аналитиков и бренд-директоров занимается выстраиванием успешного предприятия.

«Бытует мнение, что тренды рождаются в воображении дизайнера. Напомню: мода — бизнес, и то, что идет в производство, должно быть семь раз проверено и оптимизировано, — ­объясняет британский тренд-аналитик Фиона Макивер. — Мы, как финансисты, смотрим на перспективу до 5 лет вперед, и наш прогноз должен направлять бренд в его стратегических дизайнерских решениях.

ISABEL MARANT
ISABEL MARANT
Фото
imaxtree.com
DRIES VAN NOTEN
DRIES VAN NOTEN
Фото
imaxtree.com

Связь между культурой, наукой, политикой и другими сферами жизни становится все крепче, и в каждой из них найдутся «подсказки» для клиентов. Темп моды ускоряется, обороты огромные, и ставки высоки. Марки должны анализировать тенденции, чтобы оставаться на плаву».

Анализируй это

Профессия тренд-аналитика появилась в начале 1990-х и с тех пор набирает популярность — параллельно с развитием модной индустрии. Заслуги «тружеников невидимого фронта» принято недооценивать — модные Дома отказываются комментировать свои контракты с агентствами по trend forecasting (ни один из крупных брендов не предоставил комментариев на запрос ELLE), и в публичной части модной индустрии царит показное равнодушие к таким историям, периодически нарушаемое упреками в адрес массмарок в воровстве чужих идей.

SAINT LAURENT
SAINT LAURENT
Фото
imaxtree.com

Но юношеский максимализм («творцам не нужны подсказки!»), обязательный для молодых брендов, рано или поздно столкнется с реалиями жизни. И генеральный директор модного Дома, подписывая заказ на закупку тканей или пошив, захочет полагаться не только на гений дизайнера.

imaxtree.com
Фото
imaxtree.com

Современные агентства по trend forecasting предлагают прогнозы по любым направлениям — от макротрендов на ближайшие годы до актуальных в конкретном сезоне цветов, тканей, принтов, силуэтов. Они также знают новые тренды в социальных медиа, производстве, модельном бизнесе и всех областях, важных для ударников модного труда.

LANVIN
LANVIN
Фото
imaxtree.com

Знания — сила

«Источники информации едины для всех тренд-бюро — это культура (премьеры, выставки, книги), социодемографические явления, инновации в индустрии моды и так далее, — рассказывает Ксения Лери, директор первого в России агентства по прогнозированию трендов Trendsquire. — Cложность заключается в адаптации трендов для конкретной марки, чтобы не «задавить» почерк, а помочь «расцвести».

MSGM
MSGM
Фото
imaxtree.com

Для этого нужен глубокий анализ и ­некоторое смирение, чтобы услышать голос бренда, иногда очень тихий, и придать ему современное звучание». В самом деле, сюжеты голливудских фильмов известны за несколько лет до премьеры, музеи формируют выставочный план на годы вперед, крупные тренды в общественной жизни внимательный читатель легко соберет за два часа на сайтах крупных СМИ.

Узкопрофильную информацию аналитики получают, кочуя между азиатскими фабриками, выставками типа Première Vision и Maison & Objects и трейд-шоу (от Pitti Uomo до Capsule и Bread & Butter).

SIMONE ROCHA
SIMONE ROCHA
Фото
imaxtree.com

Показы выпускников модных вузов, творческие лаборатории, обзоры в глянце — лишней информации здесь просто нет, а от количества личных контактов в индустрии напрямую ­зависит точность прогноза.

Тренды в цифрах

Разница между агентствами — в репутации, стоимости и наборе услуг. Как правило, в довесок к trend book (каталогу с обзором трендов) можно заказать и консультации: как марке использовать тот или иной тренд, часто довольно абстрактный. «Лучшие тренд-аналитики — те, кто в прошлом был дизайнером. Они понимают «механику» процесса, и творческого, и маркетингового, и умеют моделировать эти два вектора. Например, у меня 20-летний стаж работы в дизайне. Прогнозировать тренды — значит быть в фарватере моды.

MIU MIU
MIU MIU
Фото
imaxtree.com
TORY BURCH
TORY BURCH
Фото
imaxtree.com
DONNA KARAN
DONNA KARAN
Фото
imaxtree.com

Несколько лет назад мы «предсказали» бум дизайна в Южной Корее. Механизмы анализа точны, как формулы. Специально для того, чтобы клиенты могли убедиться в точности анализа, мы оставляем на сайте прогнозы прошлых лет», — рассказывает Джей Моннингтон Бодди, глава департамента прогнозирования трендов женской одежды агентства WGSN.

CHANEL
CHANEL
Фото
imaxtree.com

Этот проект, созданный в Лондоне 17 лет назад, работает в режиме платной онлайн-подписки, стоимость которой, к слову, куда дороже, чем услуги конкурентов, но 75 000 клиентов это не смущает.

На сайте собраны прогнозы на ближайшие годы (вплоть до сезона осень — зима 2016/17), которые можно кастомизировать по запросу: от тенденций в дизайне белья или украшений до трендов в тканях, принтах и так далее.

MARNI
MARNI
Фото
imaxtree.com

После того как WGSN год назад поглотил американское агентство StyleSight, в штате обновленного портала оказалось 450 «тренд-хантеров» по всему миру. Два раза в год они собираются в Нью-Йорке и Лондоне, и после этих «слетов» и определяются тренды: четыре глобальных и десятки тематических. Вот кого сегодня уместнее всего считать ­законодателями моды!

DRIES VAN NOTEN
DRIES VAN NOTEN
Фото
imaxtree.com

Потребителями услуг аналитиков становятся не только маркетологи, бренд-директоры и креативные команды марки, но и те, кто находится по другую сторону баррикад, — ретейлеры. «Я часто слышу от закупщиков: «Я не продам своему клиенту этот наряд, он не наденет в офис свитшот с юбкой-карандаш!» И отвечаю: «Вы не продадите, а Zara продаст и получит вашу долю рынка! — говорит Ирина Кушнеревич, аккаунт-менеджер WGSN по России и Восточной Европе. — Массмаркет быстрее всех реагирует на новые тренды: дошить капсульную линию займет у них пару недель.

Поэтому мы следим за новостями и street style-хроникой и моментально создаем коммерческие принты и графику. Их можно сразу же запускать в производство и получать быструю прибыль. Впрочем, мы работаем и для премиальных марок с долгим циклом производства!» Кстати, среди клиентов WGSN — крупнейшие российские ретейлеры и десятки дизайнеров.

VALENTINO
VALENTINO
Фото
imaxtree.com

Обратная сторона

Роль тренд-аналитики тем не менее не стоит переоценивать — у нее есть четкие рамки, определенные узостью цели: прибыль. «Я запрещаю студентам использовать прогнозы, — говорит Майя Черепова, преподаватель дизайна в Школе Parsons. — Хотя университет, конечно, на них подписан. Я считаю, что такая аналитика очень примитивна, вторична.

KENZO
KENZO
Фото
imaxtree.com

Получить тренд «на блюдечке» — для начинающего дизайнера путь в никуда. Соревнуясь с крупными брендами на их поле, они проиграют. Задача молодых — самим становиться трендсеттерами. Совсем другое дело — то, о чем много лет говорит Ли Эделькорт, пионер тренд-аналитики. Она скорее не аналитик, а футурист, в ее поле зрения — глобальные процессы. Это совершенно другой уровень прогноза».

К слову, Ли Эделькорт — редкий пример работника trend forecasting, не одержимого идеей капитализировать свои знания о модном будущем. Оговоримся: услуги ее агентства далеко не бесплатны, но у Эделькорт есть и некоммерческий проект, сайт Trendtablet. Чтобы им воспользоваться, не нужны деньги — но талант пригодится. Вместо разложенных по полочкам трендов (вроде soft pop и других, ожидаемых следующим летом) случайный зритель найдет там необычные эссе с картинками.

LOUIS VUITTON
LOUIS VUITTON
Фото
imaxtree.com

Которые при этом для дизайнера Алессандро Дель Аквы выглядят «вдохновляющими», «тонкими и умными», как он поделился в беседе с ELLE.

AQUILANO.RIMONDI
AQUILANO.RIMONDI
Фото
imaxtree.com

«Умение пользоваться прогнозами — часть профподготовки дизайнера. Тренды вокруг нас — в кино, инстаграме (запрещенная в России экстремистская организация), на ковровых дорожках. Но у агентств все изложено сжато и по делу, — рассказывает дизайнер Алена Ахмадуллина. — Потом нельзя забывать, что у каждой марки есть ДНК. WGSN необходим для понимания общего направления движения трендов. Нам нужна эта аналитика, чтобы держать руку на пульсе. Да, мы могли бы и сами собирать тренды, но мы занимается другой работой, и это — разделение труда».

MARNI
MARNI
Фото
imaxtree.com