Действующие лица: кто такие миллениалы и как они влияют на моду

Почему современная мода создается ­именно для миллениалов — выясняла Вера Попова

Помните первый показ Эди Слимана для Saint Laurent? Удивленное лицо Катрин Денев в первом ряду, разочарованная толпа, бредущая к выходу из Гран-Пале, как будто потерявшая любые ориентиры в моде, и последующие рецензии с негодующими восклицаниями: «Да это же какая-то Bershka!» Это было в 2012 году — в то время от грандиозного французского Дома ждали вечерних платьев, а не дышащих свободой и молодостью дерзких образов.

Селена Гомес в рекламной кампании Louis Vuitton осень — зима 2016/17
Фото
Imaxtree.com

За эти четыре года многое изменилось — мода помолодела лет на двадцать, и ощущается это не только в эстетике брендов, но и в их маркетинговых стратегиях. А уж это значит, что все действительно серьезно.

Puma x Fenty
Фото
Imaxtree.com

Кто такие миллениалы? Кто угодно, родившийся или выросший в период развития интернета, а именно после 2000 года. Это люди, у которых есть доступ к любой информации и любым развлечениям каждую минуту; люди с сильным личным мнением и свободным мышлением без предрассудков.

Julien David
Фото
Imaxtree.com
Alexander Wang
Фото
Imaxtree.com

Устаревшими приемами новое поколение заинтересовать невозможно — недостаточно просто создавать коллекции из коротких девичьих платьев или плащей, разрисованных героями аниме. Моде был нужен комплексный подход — и бренды его разработали.

Puma x Fenty
Фото
Imaxtree.com

Начиная с лиц рекламных кампаний — кумиров таких же юных, как и их поклонники, и заканчивая полным погружением во вселенную модных Домов. В основном все, конечно, крутится вокруг цифровых технологий и Сети — Олдос Хаксли был не так уж далек от истины, когда писал «О дивный новый мир».

Courrèges
Фото
Imaxtree.com
Claudia Li
Фото
Imaxtree.com

Говорим ли мы об инстаграме Dior, где каждый пост похож на интерактивный арт-объект, или о виртуальном лице Louis Vuitton, Digital Girl с розовыми волосами, — все эти приемы рассчитаны на молодых людей, проводящих в интернете больше времени, чем в реальных магазинах.

Chanel
Фото
Imaxtree.com
Cortazar
Фото
Imaxtree.com

И это действительно похоже на погружение — бренды теперь позволяют каждому желающему посмотреть трансляцию со своих шоу или стать частью своего мира, просто отметившись правильным хэштегом.

DKNY
Фото
Imaxtree.com

Зачем брендам молодые? Разве они могут позволить себе сумку, которая стоит ровно столько, сколько автомобиль? Или в круге интересов модных Домов только лишь наследники громких фамилий и траст-фондов? Нет и нет. Марки сего­дня не просто ориентируются на более молодых клиентов, а «выращивают» их.

Topshop Unque
Фото
Imaxtree.com
Paco Rabanne
Фото
Imaxtree.com

Если студентка приобретает свою первую брендовую вещь в 20 лет, пусть это будет всего лишь брелок или заколка, купленная на стипендию, задача марки — сделать так, чтобы эта же девушка вернулась к ним за покупкой своей первой знаковой сумки в 25 лет. Маркетологи постоянно подогревают интерес к бренду, не позволяют забыть о нем ни на один день — именно так можно собрать вокруг себя наиболее лояльную клиентскую базу, причем любого возраста.

Emporio Armani
Фото
Imaxtree.com
Jacquemus
Фото
Imaxtree.com

Даже отбросив все хитрые маркетинговые приемы, влияние миллениалов очевидно и в дизайне. Хотя здесь подход более контекстуальный — марки ведь не могут позволить себе потерять клиентов других поколений. В ход идут коллаборации — к примеру, сотрудничество Рианны и Dior в создании линии очков позволило бренду поднять продажи этих аксессуаров вдвое. Алессандро Микеле из Gucci выпустил сумку Real Gucci, объединившись с граффитчиком Trouble Andrew.

Au jour le jour
Фото
Imaxtree.com

В самих коллекциях дизайнеры обращаются к новому поколению на языке спорта и эклектики — то, что раньше казалось несочетаемым, миллениалы обращают в гармонию. Только они могут непринужденно носить кроссовки Puma Creeper, придуманные той же Рианной, и платье Chanel с принтом из кошачьих мордочек. Только их интригует вселенная постсоветских 1990-х в образах Vetements, которые миллениалы без задней мысли ­объединяют с винтажными военными куртками с блошиных рынков.

MSGM
Фото
Imaxtree.com
Gucci
Фото
Imaxtree.com

На самом деле мода всегда была ориентирована на молодость — и никакой новости в этом нет. Смокинги Ива Сен-Лорана первыми стали носить 19-летние наследницы европейской аристократии, да и новаторство Коко Шанель оценили в первую очередь юные парижанки, стремящиеся к свободе. Проникновение миллениалов в современную моду — не более чем очередной этап маркетингового развития. И это лишний раз доказывает, что мода сама по себе всегда останется для тех, кто ­молод — не по паспорту, а душой.

Vetements
Фото
Imaxtree.com