Каждый год в начале октября beauty-директора российского глянца собираются на косметической выставке в Каннах. Здесь в череде презентаций и встреч нам представляют новинки грядущего года. Как люди щедрые, мы наперегонки спешим поделиться информацией в своих инстаграмах (запрещенная в России экстремистская организация). Но в ушедшем году мне пришлось, что ни день, разочаровывать подписчиков аккаунта @maria_taranenko_elle_russia, которые с нетерпением ждали новостей. Практически все марки перед презентацией брали с нас клятву о неразглашении. Менеджеры трагически разводили руками — мол, «промышленный шпионаж, требования головного офиса». Лишь немногие разрешили приоткрыть завесу тайны. В частности, Clarins, с владельцем которой, Кристианом Куртеном-Кларансом, мы дружим вот уже без малого 18 лет. У него я узнала, почему его компанию, в которую также входят бренды Mugler и Azzaro, не заразили вирусы эмбаргомании и шпионофобии. «Слушай, косметических секретов намного меньше, чем бренды хотят показать.
Все эти запреты — лишь попытки саморекламы и важничанья. Нет никакого шпионажа, потому что ученые всех марок посещают одинаковые международные конференции, получают доступ к той же информации об открытиях, новых ингредиентах, методах исследований», — сказал мсье Кларанс. И действительно! Дали Нобелевскую премию за открытие теломеров — «хвостиков» ДНК, контролирующих деление клеток, и ученые десятка брендов стали придумывать способ защитить этих крошек. Доказали специалисты, что с возрастом волокна коллагена подвергаются гликации, — через пару лет случилось нашествие кремов против этой напасти. В прошлом году все бросились защищаться от синего света гаджетов, так как вышло много работ, доказывающих его пагубное воздействие на кожу. В этом единодушии нет ничего плохого. Наоборот, нужно радоваться, что марки хотят быть на передовой. Пусть даже цели и принципы работы их новинок совпадают. Главное же — результат.
КАК ДВЕ КАПЛИ
Но, помимо схожести составов и концепции продуктов, часто происходит и тотальное клонирование какого-то дизайнерского приема. Так, семь лет назад beauty-мир всколыхнули помады-карандаши в пластиковых футлярах Chubby Stick, Clinique. И понеслось: средства для губ в таком оформлении стали выходить одно за другим. Шпионаж и плагиат? Вовсе нет! Данный футляр разработали не в Clinique, а на известном заводе по производству упаковки продуктов. В Clinique же заинтересовались первыми.
Мы обещали не разглашать информацию об участии Анджелины Джоли в рекламе Guerlain, клялись не писать раньше времени про аромат JOY, Dior
Остальные бренды решили не рисковать, а посмотреть, придутся ли ко двору эти очаровашки. А когда увидели, что ой как пришлись, наладили выпуск собственных. Та же ситуация с кушонами. Первыми «прорубить окно в Европу» с этим корейским продуктом (да-да, кушоны изобрели креативщики из Страны утренней свежести) отважились в Lancôme. Позже идею подхватили и другие бренды со всем вытекающим ажиотажем и не прекращающейся до сих пор «штамповкой» кушонов. В этом формате выходят румяна, блески, бальзамы для губ, а с недавних пор еще и дневные кремы.
АРОМАТНАЯ ПОЛИТИКА
Похожая ситуация и в парфюмерии, которой сегодня рулят маркетинг-команды. Когда «выстреливает» новый аромат, парфюмеры получают задание понять, какой ингредиент пленил сердца, точнее носы потребителя. И создать с его участием свою версию. С одной стороны, чтобы откусить кусок пирога у лидера, а с другой — все понимают, что мир устал от предыдущей тенденции. Помните, несколько лет назад в наш обиход стремительно ворвались ориентальные мотивы и удовые композиции? Многие связывали тренд с приумножением нишевых брендов, которые традиционно любят эту ароматную смолу. Но восточный вопрос остро стоял и в мировой политике. А значит, потребители подсознательно интересовались всем, связанным с этой темой.
Зато когда она приобрела негативный окрас, в моду вошли совершенно противоположные «антиориентальные», десертные запахи. Образно говоря, европейские кондитеры от парфюмерии предложили всем взять по пироженке и забыть о беженцах. В итоге у нас случился практически аромадиабет от обилия ольфактивных сладостей. И тут — бац, объявились белые цветы, романтика и так называемая «новая свежесть». Парфюмерам пришлось попотеть, чтобы представить знакомые ноты жасмина, туберозы и флердоранжа в нетривиальном свете. Лучше всего это пока удалось Доминику Ропьону, чье творение L’Interdit стало настоящей сенсацией прошлого, да и наступившего года. А всего-то надо было разработать новую технологию экстракции флердоранжа, включив его в пирамиду аж в четырех ипостасях. И, конечно, по-быстрому запатентовать эту методику, чтобы другие не посягнули. Это вам не завод по производству Chubby Stick, а частная собственность. Хотя шила в мешке не утаишь. Уверена, что парфюмерные таланты докопаются и представят свои измышления на тему L’Interdit.
ПОД ОДНУ ГРЕБЕНКУ
Зачастую за beauty-совпадениями стоят тщательно продуманные корпоративные стратегии холдингов с большим количеством марок. Деньги, затраченные на исследования, должны отбиться по полной. Поэтому новый ингредиент или технологии «спускаются сверху» в лаборатории брендов, а там уже их интегрируют в формулы, согласно концепции марки. Так было с вездесущим про-ксиланом, который изначально создали в лабораториях Lancôme для линии Absolue. Эта молекула проявила серьезные способности в борьбе за молодость кожи. И ее вскоре включили в кремы практически всех брендов, принадлежащих концерну L’Oréal: Vichy, Biotherm, Helena Rubinstein, L’Oréal Paris. Вплоть до Garnier! Можно, конечно, посмеяться над этим клонированием.
Летом в Сеть попали фото зимней коллекции Dior, а когда она появилась вживую, в ней не было половины оттенков, «слитых» горе-инсайдером
Но если вещество доказало свою эффективность, то почему бы не взять от него все? Тем более что остальные ингредиенты у каждой марки свои. Такой плагиат можно уверенно назвать продуктивным. Конечно, все тщательно следят за успехами и провалами конкурентов. И здесь никаких шпионов не нужно: цифры продаж есть в открытом доступе магазинных сетей. Узнав о новом лидере, каждый поступает по-своему. Одни компании не реагируют, продолжая идти своей дорогой. Другие тут же создают клон этого продукта. Третьи — как, например, Sisley — берут идею на вооружение и доводят до совершенства. Средства этой марки, как короли, появляются последними и становятся эталоном в своей категории. Масло черной розы Huile Precieuse à la Rose Noire, помада-карандаш Phyto-Lip Twist, матовая помада Le Phyto Rouge. Да, они не были на передовой, но их качество настолько высоко, что поклонницы ранних аналогов других брендов переходят на сторону Sisley.
ТЩЕТНАЯ ПРЕДОСТОРОЖНОСТЬ
И все же, несмотря на прозрачность и прогнозируемость beauty-мира, марки продолжают накладывать эмбарго на информацию о новинках. Я с этим активно борюсь, доказывая, что такая таинственность вредит имиджу. Информация в интернет все равно просачивается. От консультантов магазинов, менеджеров офисов, блогеров и т. д. И часто она оказывается, мягко говоря, не совсем верной. Прошлым летом кто-то выложил фото рождественской коллекции Dior. Его тут же растиражировали, а когда гамма появилась вживую, оказалось, что в ней нет половины средств и оттенков, заявленных горе-инсайдером. Выяснилось, что это были предварительные идеи makeup-команды, которое кто-то из недобросовестных работников слил в Сеть. Мы давали подписку о неразглашении про участие Анджелины Джоли в рекламе Mon Guerlain, клялись, что не напишем раньше конца августа про ароматы Joy, Dior, и L’Interdit, Givenchy. При том, что обладали правильной и интересной информацией. В итоге «право первой ночи» получили все те же блогеры, опубликовавшие слухи и домыслы. А подписчики и читатели журнала недоуменно спрашивали, почему beauty-инстаграм (запрещенная в России экстремистская организация) ELLE молчит о столь значимых событиях?
ЛЕД ТРОНУЛСЯ?
Я понимаю марки: ранняя информация о продукте им не так выгодна, как пост в день старта продаж. Наши публикации в социальных сетях и журнальные материалы бренды хотят использовать максимально выгодным для себя образом. Но ведь есть еще момент ожидания, интриги, понимание важности момента. Если мы сообщим о запуске даже за полгода, никто просто физически не успеет создать его реплику. Эти слова я не устаю повторять. И не без успеха. Например, во время ноябрьской презентации холдинга Shiseido, в который также входит beauty-подразделение Dolce & Gabbana и ряд известных парфюмерных марок, мы вначале получили распоряжение об эмбарго. Но, поговорив с PR-директорами, я смогла добиться снятия запретов и поделиться с подписчиками всеми новостями. К их огромной радости. Надеюсь, что это станет примером для других. И марки прекратят «наводить тень на плетень» в ущерб собственному имиджу и нашему женскому любопытству.
