Что общего у брендов, которые творят революцию в индустрии красоты? Они были созданы людьми, страшно далекими от химических формул и ингредиентов. Брэндон Труакс, подаривший миру компанию Deciem и бренд The Ordinary, — выпускник факультета информатики. Устав от пустых обещаний маркетологов, что экстракт невиданного цветка моментально разгладит морщины, он решил концентрироваться только на самых проверенных ингредиентах.

С чего начинается революция в индустрии красоты? (фото 1)
Рианна

Вместе со своей командой биохимиков (тоже без beauty-опыта) он создал бренд The Ordinary с прозрачными формулами на основе ретинола, гиалуроновой кислоты, витамина С и ниацинамида. Революция началась! Покупатели стали интересоваться не рекламой, а составом средства. Сейчас Deciem — не маленький проект программиста, а один из самых влиятельных игроков на косметической арене с инвестициями от гиганта Estée Lauder Companies и десятком подражателей. Правда, судьба самого Брэндона трагична. Но это уже другая история.

Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе

Косметика от знаменитостей всегда была уделом фанатов, пока на бьюти-сцену не вышла Рианна и бренд Fenty Beauty c 40 оттенками тонального средства для всех цветов кожи. Рианна даже пообещала создать персональный тональник для того, кому ни один из 40 не подошел. За такое чуткое отношение покупатели голосовали долларом и фунтом — очереди в корнер Fenty Beauty в лондонском Harvey Nichols начинались еще на улице.

С чего начинается революция в индустрии красоты?

Эмили Вайс, создавшую марку Glossier, называют «Эсте Лаудер для миллениалов». Она сумела найти подход к сердцам поколения Инстаграм (запрещенная в России экстремистская организация), полагаясь на бьюти-минимализм, фотогеничность упаковок и отзывы клиентов.

С чего начинается революция в индустрии красоты?

Некоторые продукты, вроде геля для умывания Milky Jelly Cleanser, были созданы в коллаборации с покупателями Glossier. А ведь начинала Вайс с ассистента в редакции глянцевого журнала. Она не имела ни малейшего представления о медицинских свойствах компонентов, но обладала удивительной способностью предугадывать желания потребителей. Новые визионеры бьюти-индустрии действуют согласно слогану рекламы Apple 1997 года: «Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их невозможно. Ведь они несут перемены». По-моему, это чудесный рецепт успеха.