Термин «ретромания» ввел в оборот в 2011 году английский журналист и исследователь массовой культуры Саймон Рейнольдс, написавший книгу «Ретромания. Поп-культура в плену собственного прошлого». В этом фолианте на тысячу страниц автор убедительно доказывает, что последние 20 лет массовая культура только и делает, что воспроизводит саму себя. И происходит это по сложным психологическим и экономическим причинам.

Примеров хоть отбавляй. Байопики о легендарных музыкантах ХХ века рвут бокс-офисы. Кумир поколения Z Тимоти Шаламе вот-вот перевоплотится в фолк-звезду 1960-х Боба Дилана. А пока мы освежаем в памяти репертуар раннего Элтона Джона благодаря фильму «Рокетмен». И подпеваем The Beatles: их переизданный альбом Abbey Road возглавил национальный британский хит-парад осенью 2019 года. Снова! Спустя 50 лет! Disney сдувает пыль со своей нетленки, переснимая «Аладдина», «Короля Льва» и «Красавицу и чудовище». Эмма Стоун в роли глэм-роковой дивы Круэллы Де Виль: приквел истории «101 далматинец». А новая экранизация «Русалочки» еще до начала съемок наделала немало шуму. Ведь роль феи-крестной в ней досталась Билли Портеру — эксцентричному актеру, открытому гею, любителю прогуляться по ковровым дорожкам в пышных платьях и на каблуках. Наши же кинематографисты, пересняв «Иронию судьбы…» и «Джентльменов удачи», собрались взяться за «Гостью из будущего».

Ищите в архивах: ретромания в парфюмерной индустрии (фото 1)
Душистая вода Fading Autumn, парфюм The Voice Of The Snake, парфюм The Eyes of the Tiger, все — The Alchemist's Garden, Gucci
Фото
valentin zolotukhin

ПЕСНЯ ГОДА

Beauty-индустрию ретромания тоже не обошла стороной. Визажисты постоянно воскрешают тренды прошлого вроде «ресниц Твигги» или укладки «холодная волна». Но самая острая ностальгия охватила парфюмерный мир. ­Ретроотсылки сквозят в промороликах едва ли не каждой важной аромановинки. В рекламе парных ароматов Tiffany & Love молодая американская певица King Princess исполняет кавер-версию Happy Together 1967 года. Бойкая британка Дуа Липа — лицо парфюма Libre, YSL Beauté — перепевает хит 1965 года I’m Free группы The Rolling Stones. Под их же шлягер 1967 года She’s a Rainbow Дженнифер Лоуренс плещется в бассейне в рекламе парфюма Joy, Dior. А саундтреком ролика новаторской Pacollection, Paco Rabanne, стала песня старины Дэвида Боуи Heroes из альбома 1977 года.

Промофильм нового Dior Homme с Робертом Паттинсоном в главной роли заставляет вспомнить хит Леонарда Коэна I’m Your Man 1988 года. В рекламе новинки Alive by Boss, Hugo Boss, четыре юные героини во главе с Эммой Робертс перепевают нетленку 1990-х What’s Going On? Тут уж действительно хочется спросить: что происходит? О чем думают маркетологи? Ведь 20–30-летние и более юные покупатели, к которым они обращаются, даже не родились, когда эти песни были на вершинах чартов. И как они должны сделать аромановинку желанной или привлекательной для них? Однако у психологов есть объяснение. Они уверены, что большинство из нас сегодня живет с так называемой «ложной памятью», периодически ностальгируя по временам, в которых даже не жили. Что-то подобное происходило с героем фильма «Полночь в Париже», который романтизировал эпоху 1920-х. Эксперты поясняют: ложная память дарит нам чувство безопасности. Кажется, что в те времена без социальных сетей, бешеного информационного потока, постоянной гонки за личным успехом и т. д. людям жилось проще и спокойней. Абстрактная эпоха до нашего рождения становится ментальным островком спокойствия. И мы хотим приблизиться к ней через песни, фильмы и ароматы.

Ищите в архивах: ретромания в парфюмерной индустрии (фото 3)
Ароматы: Le Loden, Jacques Fath; Byzantine, Rochas; Tiffany & Love, Tiffany& CO.; Сrazy me, Pacollection, Paco Rabanne; A Song for the Rose, The Alchemist's Garden, Gucci
Фото
valentin zolotukhin

ГОСТИ ИЗ ПРОШЛОГО

Проморолики и саундтреки — лишь вершина айсберга. Все больше парфюмерных брендов в том или ином виде эксплуатируют ретротематику на уровне идеи и основного посыла. Чемпион — креативный директор Gucci Алессандро Микеле. Маэстро не скрывает, что в работе с ароматами им движет безудержная страсть к эстетике прошлого. 2019 год бренд Gucci начал с коллекции парфюмерных вод и масел The Alchemist’s Garden в винтажных керамических флаконах. «Парфюм каким-то алхимическим путем возвращает нас в прошлое, такое ценное и важное для каждого человека», — рассказывал о запуске Микеле. Чуть позже вышел аромат Mémoire d’une Odeur («Память запаха») с интересной концепцией: аромат как инструмент для исследования воспоминаний и возрождения приятных моментов минувших лет. Эликсир благоухает настойкой ромашки и заключен в рельефный изумрудный флакон, повторяющий упаковку туалетной воды Eau de Gucci 1993 года. То, что ностальгия в случае со старшим поколением или тоска по мифическому золотому веку, характерная для юных покупателей, продает лучше секса, показывают доходы Gucci. По итогам 2019 года бренд стал самым прибыльным в люксовом сегменте.

Ищите в архивах: ретромания в парфюмерной индустрии

И СНОВА ЗДРАВСТВУЙТЕ

Возвращение «давно забытого старого» — еще одна распространенная маркетинговая стратегия. Например, марка Rochas этой весной представила аромат Byzance — современную интерпретацию классического пряного шипра 1987 года. Годом ранее бренд проделал тот же фокус с мужским ароматом Moustache, который легендарный «нос» Эдмон Рудницка создал в 1949 году. Французский парфюмерный Дом Houbigant переиздал амбровый Mon Boudoir — любимый аромат румынской королевы, отметивший в 2019 году столетний юбилей. Британская марка Atkinsons в 2013-м запустила линию Legendary Collection, посвятив ее своим архивным ароматам. Последней новинкой в этой гамме стала древесно-цветочная композиция Tulipe Noire. В изначальном варианте она поступила в продажу еще в 1928 году. В конце прошлого года до России доехала воскресшая из небытия марка Jacques Fath, которая теперь активно эксплуатирует свои парфюмерные архивы. Например, новый фужерно-цитрусовый Green Water — переиздание одноименного парфюма 1946 года.

Ищите в архивах: ретромания в парфюмерной индустрии

ЗАПАХ ПРОШЛОГО

Вообще, в последнее время парфюмеры все охотней цитируют альдегидные, шипровые и фужерные парфюмы 1960–70-х годов. Пока это происходит в нишевом сегменте, но постепенно в серьезно переработанном виде завоевывает и более массовый люкс. Яркий фужер Outrageous пополнил библиотеку ароматов Frederic Malle. С альдегидной темой заигрывают Musc Shamal, Armani Privé, Giorgio Armani, и Metallique, Tom Ford. На ретрошипр прозрачно намекает Carat, Cartier. Интересно, что молодое поколение воспринимает эти классически скроенные композиции как новомодный парфюмерный тренд. Во многом это происходит благодаря технически более совершенным ароматическим молекулам. Например, в аромате Musc Shamal парфюмер Жюли Массе использовала новейший альдегид нориналь, появившийся буквально три года назад. Зачастую причиной обновления становятся ограничения Международной парфюмерной ассоциации IFRA. Эта зловредная организация запрещает многие натуральные компоненты, называя их потенциальными аллергенами. Эти санкции вынуждают парфюмеров искать интересные обходные пути, попутно модернизируя классику. Например, запрещенный дубовый мох — обязательный в прошлом компонент шипровых композиций — сегодня заменяют интересной комбинацией пачулей и ветивера.

Ищите в архивах: ретромания в парфюмерной индустрии

ОСТАЛОСЬ ТОЛЬКО ИМЯ

Еще одна интересная тенденция — выпуск совершенно новых ароматов под историческими названиями. Так, современный Miss Dior не имеет ничего общего со своим тезкой из 1947 году, кроме имени и отдаленных очертаний флакона. Более свежий пример — аромат L’Interdit, Givenchy. Созданная в 1957 году композиция изначально предназначалась только для музы и близкой подруги Юбера де Живанши актрисы Одри Хепбёрн. Когда модельер спросил ее разрешения запустить аромат в широкую продажу, она в шутку ответила: «Interdit», что в переводе с французского означает «Запрещено». Так аромат обрел свое название. Впрочем, у новой композиции нет ни единой общей ноты с тем аромахитом середины прошлого века. Безусловно, маркетологи Givenchy могли бы придумать для яркого запуска и другое название. Но тогда они не смогли бы очаровывать покупателей этой интересной историей из жизни замечательных людей. Неудивительно, что в самое ближайшее время Givenchy планирует снова провернуть этот хитрый маркетинговый трюк. На этот раз с другим бестселлером 1957 года — духами Le De. На их основе бренд планирует запустить целую аромаколлекцию, которая как минимум вызовет интерес молодой аудитории. Ведь шарм прошлого сегодня становится все более мощным двигателем торговли.

Ищите в архивах: ретромания в парфюмерной индустрии