Больше никакого секса: новые стандарты beauty-индустрии

Реклама становится все более пуританской. Ведь любой намек на флирт могут назвать харассментом, а откровенную позу — сексизмом. Новое поколение не хочет рассматривать себя как приложение к противоположному полу и жаждет самостоятельности. Рассуждаем, как это отразилось на beauty-индустрии

Ушли в прошлое призывные слоганы на обложках журналов, обещающие обучить «Десяти золотым правилам соблазна» или «Секретам богини любви». Не найдете вы эротики и в рекламе, которая много лет фокусировалась на ней даже в промо автомобилей, жевательной резинки и стирального порошка. Индустрия красоты не отставала. Вспомним совсем юную обнаженную Кейт Мосс в рекламе Obessieon, Calvin Klein (1993 год), изгибающуюся в экстазе Софи Даль для Opium, YSL Beauté (2001 год), провокационное обливание ароматом Neroli Portofino, Tom Ford (2011 год), и практически открытое совокупление в промо Light Blue, Dolce & Gabbana. Вижуалы мужского парфюма Tom Ford for Men (2007 год) граничили с порнографией. А в ­2010-м шума наделала и реклама аромата Bang, Marc Jacobs, c обнаженным дизайнером в главной роли.

Больше никакого секса: новые стандарты beauty-индустрии (фото 1)
Аромат Toy Boy, Moschino

Продвижение же парфюма Oh, Lola!, Marc Jacobs, с тогда еще 16-летней Дакотой Фаннинг в 2011 году, вообще запретили в Великобритании. «Мы считаем, что длина ее платья, ноги и положение флакона между ними недопустимо фокусируют внимание на сексуальности», — заявили представители управления по рекламным стандартам. Тогда же по указу премьер-министра был проведен саммит о начале борьбы с «сексуализацией» телевизионных программ и рекламных продуктов, которые могут оказаться «неподходящими» для детей. Тем не менее в те времена провокационная реклама выполняла свою задачу, привлекая внимание к продукту и создавая вокруг него завлекательный ореол.

СМОТРИ В ГЛАЗА

Больше никакого секса: новые стандарты beauty-индустрии (фото 3)
Матовая помада Rouge à Lévres Mat, Valentine Verdante, Gucci

Но все-таки старания европейских чиновников увенчались успехом. Настроения в обществе изменились — и акцентировать внимание на половых признаках стало моветоном. Так, в 2015 году реклама туши They’re Real!, Benefit, не на штуку рассердила феминисток. На плакате была изображена девушка с призывным декольте и надписью: «Они настоящие, честно!» Ниже мелким шрифтом уточнялось, что речь идет про ресницы.

Шутку не оценили. И это не единственный случай. Тату-художницу Kat Von D, создавшую именной косметический бренд, только ленивый не осудил за помаду Lolita. А аромат Extase, Nina Ricci, с сексуальной Летицией Кастой? Потрясающую композицию, созданную Франсисом Кюркджаном, многие не решались даже тестировать. Не говоря о том чтобы купить в подарок коллеге, учительнице или начальнице, — обвинения в харрассменте такой презент гарантировал. Кстати, именно скандалы вокруг домогательств в Голливуде и не только стали последним гвоздем, забитым в гроб сексистской рекламы.

Я НЕ ТАКАЯ

Больше никакого секса: новые стандарты beauty-индустрии (фото 5)
Парфюмерная вода Libre, YSL Beauté

Сегодня провокационные кампании практически пропали с ТВ и прессы. И не только потому, что бренды боятся обвинений в сексизме, объективации и ущемлении прав. Просто сам секс как процесс потерял свою привлекательность. По данным статистики, современное молодое поколение — первое в истории, котороезанимается сексом в разы меньше, чем их родители в этом возрасте. Юным намного интересней познавать мир, общаться, добиваться успеха, признания и строить личный бренд.

Новые ­потребители хотят играть по своим правилам, требуют уважения и не желают ассоциироваться с объектом похоти. Особенно девушки, фонтанирующие идеями феминизма, отвергающие себя как приложение к мужчине, заявляющие свои права работать и быть независимыми. Одиночество больше не считается пороком. В некоторых европейских странах теперь можно зарегистрировать не только однополый брак, но и союз с самой собой. Да-да, свадьба, где невеста сама себе надевает кольцо, сидит одна во главе стола и разрезает торт с единственной фигуркой, сегодня не редкость. Чего же удивляться, что и новые рекламные кампании обходятся без представителей противоположного пола.

ТОЛЬКО МЫ С КОНЕМ

За примерами далеко ходить не надо. Парфюмер Кристин Нажель создавала аромат Twilly, Hermès, для, цитируем, «девушек, которые не боятся плыть против течения, смело задают собственный тон и создают новый ритм». Из релиза композиции Libre, YSL Beauté, мы узнаем, что она «для смелых женщин, свободных в своих решениях, отстаивающих права и свободу». Героиней Her Burberry стала «юная бунтарка с авантюрным характером», а звездами парфюма Nomade, Chloé, — «женщины, стремящиеся к новым горизонтам и открытиям». Самую нашумевшую новинку прошлого года — Idôle — президент Lancôme Франсуаза Леманн назвала «ароматом для нового поколения женщин, которые не боятся бросить вызов традиционным устоям и готовы в поисках своего успеха и счастья идти уникальным путем». Аналогичные сентенции сопровождают промо ароматов J’adore, Dior; Gucci Bloom; Pacollection, Paco Rabanne; Girls Can Do Anything, Zadig & Voltaire. К слову, и новый мужской аромат K by Dolce & Gabbana представляет итальянский блогер Мариано Ди Вайо. Про знойного красавца известно, что онлюбящий муж и примерный семьянин, так что никаких фантазий на его счет допускать не стоит. При этом раньше все эти композиции преподносились бы нам как сексуальные, соблазнительные, чувственные. Каковыми они, если честно, и являются. Но тсс! Сейчас такой посыл не пройдет. Все продвигается через успех, единение, стремление к вершине. И если раньше реклама говорила нам: «Нанеси этот аромат — и тебя все будут хотеть!» — то сегодня призывает: «Нанеси этот аромат — и будешь лучшей версией себя!»

Больше никакого секса: новые стандарты beauty-индустрии (фото 7)
Аромат Idôle, Lancôme

Последними оплотами сексуальности в beauty-мире можно считать разве что Тома Форда, Килиана Хеннесси и Франсуа Нарса. Только они, не боясь осуждения, продолжают выпускать парфюмы с названиями вроде Lost Cherry («Потерянная девственность»), Good Girl Gone Bad («Хорошая девочка стала плохой»), продукты макияжа Orgasm и т. д. Но и это уже не прямой призыв к сексу, а скорее постирония. Ведь у того же Килиана есть композиция с профеминистским названием I Don’t Need A Prince By My Side To Be A Princess («Мне не нужен принц, чтобы быть принцессой»). Еще один ироничный пример — аромат Toy Boy, Moschino, во флаконе-мишке с отсылкой к ролевым сексуальным играм. Правда, среди мужчин. Но в остальном все стерильно. В роликах женщины общаются с другими женщинами или почему-то с конями. Это животное стало главным спутником героинь, что в промо Idôle, Lancôme, что в Nomade, Сhloé, что в Le Parfum Royal, Elie Saab. Гусары, молчать! А вот мужчина выступает только в роли гротескной подружки, как Джаред Лето в новом фильме Gucci Guilty. Эх, не дожил старик Фрейд до наших дней. Вот бы где ему разгуляться со своей теорией сублимации и скрытых желаний. Хотя, кто бы ему дал заподозрить неладное. И тем более доказывать, что «секс движет миром и всеми поступками людей». За это сегодня можно и срок получить.

ВНЕ СТАНДАРТОВ

Больше никакого секса: новые стандарты beauty-индустрии (фото 9)
Тонирующий крем для волос Metallize, City Beats, Redken

Независимость — «новый черный» сексуальности. Именно ее несут в массы кумиры эпохи. Так, певица Билли Айлиш во всех интервью говорит, что не пытается никому понравиться, а просто делает что хочет. Она нарочито не стремится выглядеть привлекательно, за что и полюбилась тинейджерам, которых мало волнуют классические критерии моды и красоты. Другая вокалистка — пышнотелая Lizzo — носит экстремальное мини, не обращая внимание на бодишейминг. Стоит ли удивляться, что и в рекламе на смену классическим красоткам и их томным позам приходит все нестандартное. Зеленые пряди, синяя помада, россыпь глиттера и арт-макияж — все, что идет в разрез с канонами классической привлекательности, зато подчеркивает индивидуальность, привлекает внимание, говорит о борьбе за какие-то ценности. Лицами рекламных кампаний становятся кумиры поколения Z вроде Зендаи и Дуа Липы, возрастные модели, вызывающие восхищение, и девушки с нестандартной внешностью, как Дэни Миллер в рекламе помады Gucci, или же с нетрадиционной сексуальной идентификацией — трансгендер Тедди Куинливан в промо Chanel Beauty. Нынешняя реклама должна быть запоминающейся, социально-направленной, смешной, интригующей. Примитивная спекуляция с эротикой у нового поколения просто не прокатит.