Шопинг больше не будет прежним? Интервью ELLE с СЕО торгового центра «Времена Года» Лилит Адибекян

Диалог с одной из самых влиятельных женщин в российском ритейле на стыке двух миров: «до» и «после» карантина

ELLE Сейчас, когда проект «Времена Года» не нуждается в «дополнительном представлении», сложно ли эту стабильность сохранять? 

ЛИЛИТ АДИБЕКЯН Мое мнение: в стабильности нет ничего хорошего. Когда проект становится «стабильным», существует большой риск, что он может быстро устареть. Тем более Москва — очень динамичный город, где люди привыкли к тому, что в любом продукте или месте постоянно происходят какие-то улучшения. Нужно всегда к чему-то стремиться, что-то менять и улучшать. И мы во «Временах Года» этим как раз и занимаемся. Весь 2019 год мы меняли концепцию и ушли, как говорится, в «тяжелый люкс» — Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bvlgari и др. Постепенно мы будем усиливать и детское направление. Люди все больше и больше хотят проводить время с семьей, и мы станем правильной площадкой для таких клиентов.

Что вы в работе по-прежнему делаете сами, а что научились делегировать команде?

С делегированием у меня все прекрасно! У меня отличная команда, которая выполняет все свои функции. Но руку на пульсе абсолютно всех процессов я все равно держу. Мы часто встречаемся, общаемся, я всем делюсь. Но что касается привлечения новых арендаторов и переговоров — этим блоком занимаюсь я лично. 

Чьему мнению в бизнесе вы больше всего доверяете? С кем можете посоветоваться в сложной или спорной ситуации?

Если у меня есть сильное сомнение по какому-то вопросу, что бывает крайне редко, то первым делом я с этой проблемой или идеей засыпаю. Утром приходит решение. Если его нет, то звоню отцу. Он всегда дает очень правильный совет, который можно использовать с закрытыми глазами. Правда, последнее время я делаю это все реже и реже. Думаю, специфика модного ритейла все же более женская. 

У вас был когда-нибудь кумир в бизнесе? Возможно, когда вы только учились.

У меня финансово-экономическое управленческое образование. С кумирами в этой области сложно. Помню, что, когда я училась, в этот период грянул кризис 2008 года, и разрушилась вся американская финансовая система. 

Есть такая культовая книга «Бизнес в стиле фанк». Ее практически невозможно найти. Она была написана в 1990-х, и это лучшее, что выходило в свет за последние 30 лет. Это настольная книга моего отца, он читал ее раз сто. К слову, ее авторы — Нордстрем и Риддерстрал — выпустили продолжение, в котором анализируют те ошибки, которые допустили в первом издании. Какие прогнозы сбылись, а какие — нет. И почему они что-то не угадали. 

Долгое время было принято считать, что если хочешь чего-то добиться, то должен вкалывать 24/7. Впахиваешь круглосуточно и все время находишься на связи. Вам не кажется, что сейчас эта модель немного устарела? Сегодня один из показателей успеха — это и умение встраивать в свое расписание отдых, устраивать перезагрузку. В связи с этим вопрос: сколько вы спите? И нужно ли сегодня, чтобы добиваться больших успехов, работать 24/7?

Я сплю 5—6 часов. Не знаю, много это или мало. Хотела бы четыре, но не получается. Мне этого времени достаточно. Но это не только из-за работы. Когда я возвращаюсь домой, то провожу время с детьми. Потом, когда все засыпают, наступает «мой момент»; время, которое я могу провести с собой наедине. Посмотреть кино, почитать, что-то проанализировать… И, как правило, это происходит с 00:00 до 03:00 ночи.   

Быть всегда на связи, я считаю, по-прежнему очень важно. Тем более что ритейл — очень активный бизнес, в отличие, скажем, от недвижимости. За все время моей работы с «Временами Года» не было ни одного спокойного дня. Всегда что-то происходит! Отключаться полностью в такой ситуации неправильно. Нужно быстро включаться, принимать решение, чтобы остальные не пострадали. А вопрос жизненного баланса каждый решает для себя сам. 

Фото
photo: Alexander Murashkin

Кто из брендов ушел из «Времен Года» за последнее время? А кто, наоборот, придет?

Ушли нестабильные арендаторы, которые считали, что можно быстро заработать деньги на продаже одежды, не занимаясь изучением финального потребителя. С 2016 года модная индустрия стала очень прозрачной, очень конкурентной и кому-то стало сложно в новых реалиях. 

Приходит все больше операторов, которые работают напрямую с брендами, а не через партнеров. В этом году откроется Hermes. Но будет еще и несколько сюрпризов. Они запланированы на 2021 год.

Какого бренда вам здесь не хватает? 

Я бы с удовольствием поработала с Off-White и Supreme. Хотелось бы лучше понять эту новую нишу покупателей: обеспеченные молодые люди, 16—20 лет, очень активные, следят за модой. 

Вы что-то делаете для того, чтобы привлечь это «поколение Z» во «Времена Года»?

Мы проводим отдельные мероприятия. Например, Хэллоуин. Но все это больше в тестовом формате.

У вас есть личный стилист?

Нет. Я капризная, независимая и никого к себе не подпускаю. (Смеется.)

У вас большая гардеробная?

Да, даже стыдно иногда. (Смеется.)

А каких предметов одежды в вашей гардеробной больше всего?

Я могу сказать, чего там нет, — это брюк. Я никогда не ношу брюки. Твердо решила это для себя еще в 18 лет. Мне кажется, у меня никогда поэтому и не будет стилиста — они постоянно хотят мне их предложить. А я стою на своем! Я ношу вещи, только если они мне нравятся, а не потому, что они в тренде. 

Сейчас, когда есть колоссальное количество источников информации о моде, как вы следите за тенденциями? Посредством социальных сетей, журналов или сайтов?

Мне повезло с работой — я вижу все актуальные тенденции каждый день во «Временах Года». Очень удобно. Сразу понимаешь, что сейчас в тренде. Плюс все, что вы выше перечислили. Инстаграм занимает у меня очень много времени. Я даже в телефоне само приложение перенесла на последнюю страницу экрана, чтобы оно на глаза попадалось реже. Чуть-чуть помогает. (Смеется.) 

Фото
photo: Alexander Murashkin

Есть ли в мире торговые центры, которые вам очень нравятся?

В Париже мне всегда очень нравилось воздушное историческое здание Printemps и Le Bon Marche, где каждый месяц устраивают различные арт-экспозиции. Моя мечта, чтобы у нас во «Временах Года» были волшебные витрины, как в Galeries Lafayette. Американские концепции торговых площадок мне нравятся меньше, они очень тяжелые. В Dubai mall люксовая часть очень красиво сделана. В Лондоне, конечно, это Harrods. Selfridges очень напоминает «Цветной», у них, кстати, был один архитектор. В Милане — La Rinascente классный. 

Существуют ли тренды в ритейле? Какие торговые пространства сейчас в моде?

Все уходят в искусство. Если посмотреть на ключевые площадки — везде есть свои выставки, музеи, инсталляции и тд. Все это очень гармонично смотрится. 

В отличие от коллег, вы всегда были ориентированы больше на «местных» покупателей? Сейчас это помогло выйти из режима «изоляции» и начать более активные продажи? 

В основном к нам приходят те, кто живет рядом с Кутузовским проспектом, и те, кто живет за городом, а работает в пределах Садового кольца. Больше стало покупателей, живущих в центре, им хочется комфорта: с удобной парковкой и минимумом времени в пробках. Для нас очень важно доверие этой лояльной аудитории. Наша задача — учитывать и предугадывать их интересы и желания, оставаться пространством для комфортного и безопасного шопинга и досуга всей семьи. Сейчас, по сравнению с 2019 годом, мы не наблюдаем падение трафика. Продажи у арендаторов остаются приблизительно на том же уровне, что и в прошлом году. 

Не могу не спросить: оффлайн шопинг vs онлайн… Ваш прогноз.

Оффлайн-шопинг никогда не умрет. Наша ниша, тяжелый люкс, устроена по-другому. Клиенты здесь не просто хотят купить какую-то вещь и иметь ее дома. Они хотят получить от покупки определенный экспириенс, опыт.  Человек привыкает к определенному бутику, у него есть свои любимые продавцы, ему разливают шампанское, общаются, рассказывают про тренды, приглашают на закрытые мероприятия. Это определенное времяпрепровождение, которого в интернете никогда не будет. Никто не отменяет удобства онлайн-покупок, но сторителлинг в любых продажах невероятно важен! 

Тем не менее, в связи с недавними событиями: вы не думаете запустить онлайн-продажи и вообще развивать диджитал-направление?  

Мы задумались об этом некоторое время назад: но то, что мы разрабатываем, не будет онлайн-продажами в классическом понимании, это будет более тонкое решение и более креативный продукт. Помимо этого мы активны в наших социальных сетях, регулярно обновляем сайт, продолжаем диалог с клиентом в онлайне и видим хороший отклик. 

Как изменилось потребление и поведение покупателей после самоизоляции? 

В первую неделю после снятия ограничений мы видели некоторую настороженность, но уже во вторую неделю июня трафик вернулся. 

Когда новые коллекции поступят в продажу?

В случае наших арендаторов — практически все остаются в привычном графике. Конечно, часть брендов не произвели новые коллекции в запланированных на этот год объемах, кто-то ввиду ограничений, кто-то осознанно, но все внимательно следят за динамикой продаж, и уже есть прогнозы по восстановлению количества единиц в начале 2021. 

19 вещей, которые нужно успеть купить до конца лета. Выбор Лилит Адибекян