Отношения

Любовь и секс, психология отношений в семье, секреты успешной карьеры и высокой самооценки - узнавайте больше о себе и своих близких.

Скажи мне, что ты покупаешь…

На первый взгляд сапоги за 500 евро - серьезная трата денег. Но если кто-то приобретает восемь пуловеров по 30 евро, которые никогда потом не наденет, - это не меньшая расточительность. Лорен БАСТИД анализирует наши безумные траты и раскрывает работу внутренних механизмов, заставляющих делать именно такие покупки

image

На первый взгляд сапоги за 500 евро — серьезная трата денег. Но если кто-то приобретает восемь пуловеров по 30 евро, которые никогда потом не наденет, — это не меньшая расточительность. Лорен БАСТИД анализирует наши безумные траты и раскрывает работу внутренних механизмов, заставляющих делать именно такие покупки.

Две подруги встречаются после того, как полдня провели в магазинах. «Посмотри, что я нашла!» — возбужденно восклицает Селин, извлекая из огромного бумажного пакета симпатичное платье в фиолетовых цветах. Но подруга Лора не разделяет ее воодушевления.

— Сколько ты за него заплатила?
— 260 евро — дешево, правда?
— Ты себе отдаешь отчет, что это безумно дорого?! — чуть не задыхается Лора.
— Да теперь ничего не стоит меньше ста евро!

Селин и Лора обе одинаково любят моду и примерно одинаково зарабатывают. Почему же то, что одной кажется приличным по цене, другая воспринимает как «безумно дорогое»?

«Цена играет роль арбитра между желанием и чувством вины, которое нам предстоит испытать, тратя деньги на удовлетворение этого желания, — поясняет психиатр Катрин Жубер, выпустившая книгу «Разденьте меня. Психоанализ отношения к одежде». — Иначе говоря, сумма, которую мы готовы заплатить за какой-то предмет одежды, есть результат компромисса». Итак, делаем первый вывод: покупка предмета одежды или аксессуара — это всегда отражение нашего более глубинного желания. Желание нравиться другим, принадлежать к какой-то социальной группе, занимать определенное положение в обществе — вот что скрывается в глубине вашей сумки Bottega Veneta или за подметками сапог Louboutin! Однако ничего страшного в этом нет, всем нам свойственно к чему-нибудь стремиться. Сложности начинаются потом. Вопрос в том, каким образом мы, потребительницы моды, будем воспринимать свою покупку.

«Наше отношение к тому, что мы тратим время и деньги на себя, в значительной мере зависит от полученного воспитания, — продолжает психиатр. — Некоторые могут с легкостью примириться с тем, что потратили деньги на удовлетворение своего желания. Но тем, кому с детства внушали, что нельзя потворствовать всем своим прихотям, уладить внутренний конфликт гораздо труднее». Лора, которая, как и ее родители, работает в социальной сфере, проблему для себя решила просто. «Я не могу себе позволить носить вещь, если она стоит больше минимальной зарплаты — это мне кажется неприличным! Даже когда я могу ее купить (а я могу), мне неприятна мысль, что люди голодают, пока я «выгуливаю» кофточку за 300 евро», — признается она. Результат: Лора покупает себе одежду только недорогих марок или отправляется на распродажи. Но при этом Лору можно назвать фанаткой моды — ей постоянно необходима новая «доза» вещей. «Я знаю, что многие из моих шмоток не проношу больше одного сезона. Вообще несколько раз в год я их пересматриваю, отбираю все лишнее и отдаю в благотворительную организацию!» Лора — воплощение потребительницы «с чистой совестью», не поддающейся рекламным уловкам.

image

ЦЕНА ЖЕЛАНИЯ

Понятие психологической цены действительно существует в маркетинге. Все производители пристально изучают поведение потребителей, чтобы определить оптимальную цену каждой вещи. Например, старая добрая уловка — ценники вроде 9,99: все всё понимают, тем не менее уловка работает. Существует, конечно, и «потолок» — максимальная цена, за которую вещь можно продать. Но, что удивительно, есть и «пол» — если установить цену ниже «пола», товар тоже продаваться не будет! Яркий пример: модный бутик в парижском квартале Сент-Оноре продавал футболки японского дизайнера — вещи уникальные. По скромной цене в 30 евро они не расходились. Тогда в бутике решили поднять цену до 150 евро, и — о, чудо! — футболки разлетелись в момент. «Посетительницы бутика на улице Сент-Оноре исходят из того, что недорогая вещь — это ненормально, — объясняет Эвелин Шабайе из Французского института моды. — Но те же самые клиентки в H&M встанут в очередь, чтобы заполучить жакет Viktor & Rolf со скидкой!» По мнению исследовательницы, появление таких магазинов, как Zara и H&M, вызвал эффект землетрясения в ценах на модные товары. «Как ни парадоксально, их остромодные товары по доступной цене способствовали продажам марок класса люкс и дизайнерских вещей, поскольку покупатели привыкали выглядеть модно».

Еще одно явление — «эффект песочных часов»: остается все меньше брэндов среднего уровня — между дорогим и недорогим. «Промежуточные» марки продают одну-две модели по низкой цене и при этом, компенсируя потери, поднимают цены на другую продукцию».

КУПЛЮ. ДОРОГО

На другом конце психологического спектра располагаются те, кто может покупать только дорогие вещи. «Если какая-то вещь стоит меньше сотни евро, мне кажется, что она или плохого качества, или уже вышла из моды. А если это массовое производство, то я себе говорю, что на всех будет то же самое, что и на мне, — краснеет Селин, обладательница, кстати, не запредельной зарплаты. — Я фанатка туфель и сумочек: мне нравится чувственность новой кожи. Я понимаю, что кто-то потратил долгие часы на ее обработку — это стоит денег, и немалых».Туфли, сумочки, очки, украшения... Для «подсевших» на ценники с большими числами часто именно аксессуары служат фиксатором желания. «Аксессуар — по определению то, что добавляется, то, чего у нас нет, — продолжает Катрин Жубер. — Когда человек демонстрирует запредельно дорогой аксессуар, это выдает его неукротимое желание самоутвердиться».

Главная тенденция, отражающая эволюцию потребления моды в последние годы, — это смешение стилей. Покупатели все реже демонстрируют верность какой-то одной ценовой категории и больше не стесняются надевать платье, приобретенное на рынке, с сапогами за 400 евро. Раньше у потребителей был определенный психологический порог цены, который носил универсальный характер. Сегодня психологический барьер чаще зависит от типа вещи. Кто-то считает, что нельзя тратить больше 20 евро на футболку, но можно заплатить 500 евро за сумку. «Отношение к роскоши изменилось: все, независимо от материального и социального положения, хотят получить к ней доступ, — объясняет Паскаль Эбель, директор отдела потребления Исследовательского центра по изучению условий жизни. — Стереотип «высокая цена — хорошее качество» держится очень прочно в отношении одежды. Но потребители уже поняли, что небольшая цена не всегда означает худший по качеству продукт, когда дело касается товаров повседневного спроса». Покупатели все реже и реже отказывают себе в покупке, к примеру, хорошего кашемирового свитера, поскольку его цена — действительно знак комфорта, роскоши и благополучия. Однако не все любительницы кашемировых свитеров одинаково относятся к своим приобретениям! Вот вам другой психологический синдром, связанный с ценой одежды: одни с легкостью признаются, во сколько обошлась та или иная вещь, другие предпочтут сочинить, что купили ее очень дешево на интернет-аукционе или вообще взяли поносить у мамы. «Такое поведение часто наблюдается у 30–40-летних, — подчеркивает Паскаль Эбель. — Это поколение, которому пришлось тяжело трудиться, многие из них сталкивались с безработицей, и сейчас они зарабатывают меньше, чем старшие по возрасту коллеги. Они психологически не готовы рассказать другим, что потратили много денег на такую ерунду, как одежда». Напротив, более молодые с готовностью декларируют свою любовь к роскоши. «Подростки, переживающие тяжелый период поиска своего «я», стремятся иметь дорогие вещи модных марок, потому что это помогает им обрести уверенность в себе, повысить самооценку, — продолжает психиатр. — Их поведение можно определить формулой: «Я этого достойна».

image

Я И МОЯ СУМОЧКА ЗА 36 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ...

...которую я люблю: «Я редко совершаю какие-нибудь безумно дорогие покупки, но на сумочку от Chloé я запала. С тех пор я не выпускаю ее из рук. И ни секунды не жалела о своей покупке!»

Мнение психолога: «Девушка четко определила свое желание, какова бы ни была его глубинная причина (улучшить свой имидж? приобрести уверенность в себе?), а главное, она справилась с чувством вины, полностью приняв свою покупку. Операция удалась!»

Я И МОИ ТУФЛИ ЗА 700 РУБЛЕЙ...

...которые я ношу с гордостью: «В секонд-хэнде возле дома я обнаружила золоченые сандалии за 700 рублей, которые потом носила все лето! Я была ужасно горда своей находкой».

Мнение психолога: «Покупка принесла девушке удовлетворение и радость, потому что ей ничем не пришлось поступаться, и вдобавок она еще получает удовольствие от ощущения, что оказалась умнее других!»

Я И МОИ ПЯТНАДЦАТЬ ПЛАТЬЕВ ПО 900 РУБЛЕЙ...

...которые я никогда не надеваю: «Я покупаю много вещей, но не самых престижных марок. Заплатить за одну вещь больше 4 тысяч — для меня преступление. Шкаф забит вещами, и при этом постоянное ощущение, что надеть нечего».

Мнение психолога: «Девушка предвидит чувство вины, которое будет испытывать, если потратит на свою одежду больше. Она постоянно сковывает себя, и покупки не приносят никакого удовлетворения. Это — полный провал».

Я И МОИ САПОГИ ЗА 16 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ...

...которые я никогда не надеваю: «Мне так хотелось иметь эти сапоги, они мне просто ночами снились. В конце концов я их купила, но они так и лежат в коробке в глубине шкафа — каблук слишком высокий, я не умею такой носить».

Мнение психолога: «Здесь стоимость сапог объясняла непреодолимое желание их купить. Хотелось чего-то дорогого, но она не смогла принять и оправдать свое приобретение именно из-за высокой цены».

Ну а вы? Вы страдаете этим синдромом или вас гнетет чувство вины, когда вы покупаете слишком дорогую, с вашей точки зрения, вещь? Задайте себе этот вопрос, когда в следующий раз подойдете к кассе.


Подпишитесь на нашу рассылкуРассылка ELLE
Оставайтесь в курсе новых событий в мире звезд, моды и красоты

Получать уведомления

X
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE Decoration
Извините, произошла ошибка!
Попробуйте еще раз
Поздравляем!
Вы успешно активировали свою учетную запись и теперь можете использовать все преимущества Women's Network
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно.
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно. К сожалению, данный аккаунт не активен. Активируйте его по ссылке в письме. Также вы можете создать новый аккаунт.