Отношения

Любовь и секс, психология отношений в семье, секреты успешной карьеры и высокой самооценки - узнавайте больше о себе и своих близких.

Скажи мне, что ты покупаешь…

На первый взгляд сапоги за 500 евро - серьезная трата денег. Но если кто-то приобретает восемь пуловеров по 30 евро, которые никогда потом не наденет, - это не меньшая расточительность. Лорен БАСТИД анализирует наши безумные траты и раскрывает работу внутренних механизмов, заставляющих делать именно такие покупки

image

На первый взгляд сапоги за 500 евро — серьезная трата денег. Но если кто-то приобретает восемь пуловеров по 30 евро, которые никогда потом не наденет, — это не меньшая расточительность. Лорен БАСТИД анализирует наши безумные траты и раскрывает работу внутренних механизмов, заставляющих делать именно такие покупки.

Две подруги встречаются после того, как полдня провели в магазинах. «Посмотри, что я нашла!» — возбужденно восклицает Селин, извлекая из огромного бумажного пакета симпатичное платье в фиолетовых цветах. Но подруга Лора не разделяет ее воодушевления.

— Сколько ты за него заплатила?
— 260 евро — дешево, правда?
— Ты себе отдаешь отчет, что это безумно дорого?! — чуть не задыхается Лора.
— Да теперь ничего не стоит меньше ста евро!

Селин и Лора обе одинаково любят моду и примерно одинаково зарабатывают. Почему же то, что одной кажется приличным по цене, другая воспринимает как «безумно дорогое»?

«Цена играет роль арбитра между желанием и чувством вины, которое нам предстоит испытать, тратя деньги на удовлетворение этого желания, — поясняет психиатр Катрин Жубер, выпустившая книгу «Разденьте меня. Психоанализ отношения к одежде». — Иначе говоря, сумма, которую мы готовы заплатить за какой-то предмет одежды, есть результат компромисса». Итак, делаем первый вывод: покупка предмета одежды или аксессуара — это всегда отражение нашего более глубинного желания. Желание нравиться другим, принадлежать к какой-то социальной группе, занимать определенное положение в обществе — вот что скрывается в глубине вашей сумки Bottega Veneta или за подметками сапог Louboutin! Однако ничего страшного в этом нет, всем нам свойственно к чему-нибудь стремиться. Сложности начинаются потом. Вопрос в том, каким образом мы, потребительницы моды, будем воспринимать свою покупку.

«Наше отношение к тому, что мы тратим время и деньги на себя, в значительной мере зависит от полученного воспитания, — продолжает психиатр. — Некоторые могут с легкостью примириться с тем, что потратили деньги на удовлетворение своего желания. Но тем, кому с детства внушали, что нельзя потворствовать всем своим прихотям, уладить внутренний конфликт гораздо труднее». Лора, которая, как и ее родители, работает в социальной сфере, проблему для себя решила просто. «Я не могу себе позволить носить вещь, если она стоит больше минимальной зарплаты — это мне кажется неприличным! Даже когда я могу ее купить (а я могу), мне неприятна мысль, что люди голодают, пока я «выгуливаю» кофточку за 300 евро», — признается она. Результат: Лора покупает себе одежду только недорогих марок или отправляется на распродажи. Но при этом Лору можно назвать фанаткой моды — ей постоянно необходима новая «доза» вещей. «Я знаю, что многие из моих шмоток не проношу больше одного сезона. Вообще несколько раз в год я их пересматриваю, отбираю все лишнее и отдаю в благотворительную организацию!» Лора — воплощение потребительницы «с чистой совестью», не поддающейся рекламным уловкам.

image

ЦЕНА ЖЕЛАНИЯ

Понятие психологической цены действительно существует в маркетинге. Все производители пристально изучают поведение потребителей, чтобы определить оптимальную цену каждой вещи. Например, старая добрая уловка — ценники вроде 9,99: все всё понимают, тем не менее уловка работает. Существует, конечно, и «потолок» — максимальная цена, за которую вещь можно продать. Но, что удивительно, есть и «пол» — если установить цену ниже «пола», товар тоже продаваться не будет! Яркий пример: модный бутик в парижском квартале Сент-Оноре продавал футболки японского дизайнера — вещи уникальные. По скромной цене в 30 евро они не расходились. Тогда в бутике решили поднять цену до 150 евро, и — о, чудо! — футболки разлетелись в момент. «Посетительницы бутика на улице Сент-Оноре исходят из того, что недорогая вещь — это ненормально, — объясняет Эвелин Шабайе из Французского института моды. — Но те же самые клиентки в H&M встанут в очередь, чтобы заполучить жакет Viktor & Rolf со скидкой!» По мнению исследовательницы, появление таких магазинов, как Zara и H&M, вызвал эффект землетрясения в ценах на модные товары. «Как ни парадоксально, их остромодные товары по доступной цене способствовали продажам марок класса люкс и дизайнерских вещей, поскольку покупатели привыкали выглядеть модно».

Еще одно явление — «эффект песочных часов»: остается все меньше брэндов среднего уровня — между дорогим и недорогим. «Промежуточные» марки продают одну-две модели по низкой цене и при этом, компенсируя потери, поднимают цены на другую продукцию».

КУПЛЮ. ДОРОГО

На другом конце психологического спектра располагаются те, кто может покупать только дорогие вещи. «Если какая-то вещь стоит меньше сотни евро, мне кажется, что она или плохого качества, или уже вышла из моды. А если это массовое производство, то я себе говорю, что на всех будет то же самое, что и на мне, — краснеет Селин, обладательница, кстати, не запредельной зарплаты. — Я фанатка туфель и сумочек: мне нравится чувственность новой кожи. Я понимаю, что кто-то потратил долгие часы на ее обработку — это стоит денег, и немалых».Туфли, сумочки, очки, украшения... Для «подсевших» на ценники с большими числами часто именно аксессуары служат фиксатором желания. «Аксессуар — по определению то, что добавляется, то, чего у нас нет, — продолжает Катрин Жубер. — Когда человек демонстрирует запредельно дорогой аксессуар, это выдает его неукротимое желание самоутвердиться».

Главная тенденция, отражающая эволюцию потребления моды в последние годы, — это смешение стилей. Покупатели все реже демонстрируют верность какой-то одной ценовой категории и больше не стесняются надевать платье, приобретенное на рынке, с сапогами за 400 евро. Раньше у потребителей был определенный психологический порог цены, который носил универсальный характер. Сегодня психологический барьер чаще зависит от типа вещи. Кто-то считает, что нельзя тратить больше 20 евро на футболку, но можно заплатить 500 евро за сумку. «Отношение к роскоши изменилось: все, независимо от материального и социального положения, хотят получить к ней доступ, — объясняет Паскаль Эбель, директор отдела потребления Исследовательского центра по изучению условий жизни. — Стереотип «высокая цена — хорошее качество» держится очень прочно в отношении одежды. Но потребители уже поняли, что небольшая цена не всегда означает худший по качеству продукт, когда дело касается товаров повседневного спроса». Покупатели все реже и реже отказывают себе в покупке, к примеру, хорошего кашемирового свитера, поскольку его цена — действительно знак комфорта, роскоши и благополучия. Однако не все любительницы кашемировых свитеров одинаково относятся к своим приобретениям! Вот вам другой психологический синдром, связанный с ценой одежды: одни с легкостью признаются, во сколько обошлась та или иная вещь, другие предпочтут сочинить, что купили ее очень дешево на интернет-аукционе или вообще взяли поносить у мамы. «Такое поведение часто наблюдается у 30–40-летних, — подчеркивает Паскаль Эбель. — Это поколение, которому пришлось тяжело трудиться, многие из них сталкивались с безработицей, и сейчас они зарабатывают меньше, чем старшие по возрасту коллеги. Они психологически не готовы рассказать другим, что потратили много денег на такую ерунду, как одежда». Напротив, более молодые с готовностью декларируют свою любовь к роскоши. «Подростки, переживающие тяжелый период поиска своего «я», стремятся иметь дорогие вещи модных марок, потому что это помогает им обрести уверенность в себе, повысить самооценку, — продолжает психиатр. — Их поведение можно определить формулой: «Я этого достойна».

image

Я И МОЯ СУМОЧКА ЗА 36 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ...

...которую я люблю: «Я редко совершаю какие-нибудь безумно дорогие покупки, но на сумочку от Chloé я запала. С тех пор я не выпускаю ее из рук. И ни секунды не жалела о своей покупке!»

Мнение психолога: «Девушка четко определила свое желание, какова бы ни была его глубинная причина (улучшить свой имидж? приобрести уверенность в себе?), а главное, она справилась с чувством вины, полностью приняв свою покупку. Операция удалась!»

Я И МОИ ТУФЛИ ЗА 700 РУБЛЕЙ...

...которые я ношу с гордостью: «В секонд-хэнде возле дома я обнаружила золоченые сандалии за 700 рублей, которые потом носила все лето! Я была ужасно горда своей находкой».

Мнение психолога: «Покупка принесла девушке удовлетворение и радость, потому что ей ничем не пришлось поступаться, и вдобавок она еще получает удовольствие от ощущения, что оказалась умнее других!»

Я И МОИ ПЯТНАДЦАТЬ ПЛАТЬЕВ ПО 900 РУБЛЕЙ...

...которые я никогда не надеваю: «Я покупаю много вещей, но не самых престижных марок. Заплатить за одну вещь больше 4 тысяч — для меня преступление. Шкаф забит вещами, и при этом постоянное ощущение, что надеть нечего».

Мнение психолога: «Девушка предвидит чувство вины, которое будет испытывать, если потратит на свою одежду больше. Она постоянно сковывает себя, и покупки не приносят никакого удовлетворения. Это — полный провал».

Я И МОИ САПОГИ ЗА 16 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ...

...которые я никогда не надеваю: «Мне так хотелось иметь эти сапоги, они мне просто ночами снились. В конце концов я их купила, но они так и лежат в коробке в глубине шкафа — каблук слишком высокий, я не умею такой носить».

Мнение психолога: «Здесь стоимость сапог объясняла непреодолимое желание их купить. Хотелось чего-то дорогого, но она не смогла принять и оправдать свое приобретение именно из-за высокой цены».

Ну а вы? Вы страдаете этим синдромом или вас гнетет чувство вины, когда вы покупаете слишком дорогую, с вашей точки зрения, вещь? Задайте себе этот вопрос, когда в следующий раз подойдете к кассе.


Подпишитесь на нашу рассылкуРассылка ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE Decoration
Извините, произошла ошибка!
Попробуйте еще раз
Поздравляем!
Вы успешно активировали свою учетную запись и теперь можете использовать все преимущества Women's Network
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно.
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно. К сожалению, данный аккаунт не активен. Активируйте его по ссылке в письме. Также вы можете создать новый аккаунт.