Мода

Мода – центральная тема сайта, в которой собраны самые актуальные новости индустрии, фото с модных показов, обзоры ведущих трендов сезона, эксклюзивные фотосессии, а также StreetStyle из разных стран мира.

Воображаемая красота

Более 200 лет назад французский писатель Стендаль сказал, что красота - ничто, кроме обещания счастья. В своей книге "Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Business" Джеффри Джонс в некотором смысле подтверждает это давнее утверждение.

image

Люди мечтают о красоте, и ее нам дают такие корпорации, как L'Oreal, Estee Lauder, Coty, Avon, Unilever и другие. Вместе с тем, профессор Гарварда рассеивает заблуждение о том, что индустрия красоты навязывает нам взгляды о категориях возраста, пола, цветотипа. Индустрия красоты лишь интерпретирует их, основываясь на исследованиях современных обществ. Красота трансформируется вместе с обществами и влиянием различных субкультур.

Тем не менее, на протяжении многолетней истории некоторым косметическим брендам удавалось, если не подчинить себе миллионы женщин, то заставить поверить их в убедительность предлагаемых мнений о красоте вне зависимости от места проживания и возраста. Обратный процесс, когда потребители подвержены «придуманному» концепту красоты, подвластен лишь великим и универсальным брендам. Брендам, которые адаптируются в любой среде, завоевывая мир. Примеры из косметического мира? L'Oreal, MaxFactor, Chanel Cosmetics, Shiseido, Revlon, Rimmel, Coty,Guerlain - список длиннее, чем кажется.

image

Именно брендинг и удачный маркетинг лежат в центре успеха любой современной корпорации в конкурентном beauty-бизнесе. 330-миллиардов долларов - это не шутки! Примеры роста и падений продуктов и целых компаний позволяют сегодня планировать стратегии на десятилетия вперед, но там, где сильна экономика и прогнозирование, порой превосходят эмоции, на которых потребители часто основывают свой выбор. Управление эмоциями - самая сложная задача, стоящая перед создателями упаковки, рекламы косметической продукции. Индустрии удается создать иллюзию того, что в 70 мы будем выглядеть также, как выглядели в 20, перестраивая человеческие убеждения. Трудно предположить, какими будут представления об актуальной косметике 10 лет спустя, и как вместе с ними изменится восприятие красоты, но совершенно точно, это будет красота не европейской женщины. Уже сейчас beauty-гиганты активно следят за Индией и Китаем, который стал 4 по важности рынком для beauty-индустрии. Следующей волной тенденций в области парфюмерии, средств по уходу за собой и декоративной косметики станут взгляды этих стран на то, что же такое красота. Как раз об этом рассказывает в своей книге Джеффри Джонс.

«Воображаемая красота» разделена на три смысловые части: происхождение индустрии, географическое и социальное развитие рынка, современные изменения индустрии. Четкая структура и большое количество сносок, которые я бы рекомендовала читать, помогают не запутаться в дебрях косметического мира.

Из первой части можно узнать, что Анита Роддик создала первый The Body Shop, чтобы оплатить желание своего мужа за два года проехать расстояние от Буэнос-Айреса до Нью-Йорка верхом на лошади; или что до конца 19 века парфюм пили как лечебный напиток или сбрызгивали им одежду, при этом европейцы боялись мыться водой, а волосы часто вычищали порошками на основе природных компонентов, ставшими прототипами сегодняшних сухих шампуней. Основатель компании L'Oreal Юджин Шуллер изобрел синтетическую краску для волос после многочисленных экспериментов на собственной кухне, из-за которых соседи часто вызывали полицию (некоторые вещества взрывались), а самый первый владелец Bourjois Эрнест Вертеймер сумел не только наладить сотрудничество с мадемуазель Шанель по созданию аромата-легенды Chanel №5, но и в последствии приобрести компанию Chanel полностью. Семья Вертеймер владеет самым французским Домом из всех до сих пор.

Рассказывая историю создания известных бредов, Джонс показывает, как трансформировались предпочтения потребителей, и что способствовало этим транформациям. Например, к 1948 году 90% женщин в Америке пользовались губной помадой, а 2/3 из них пользовались красной помадой, но уже в 1980-е спрос на помаду стал резко снижаться. В результате многие женщины предпочли помаде блеск для губ, чтобы омолодить свой образ.

Этот увлекательный рассказ мог бы стать великой книгой об индустрии красоты, если бы не склонность Джонса к одностороннему изложению, чем в общем-то грешат многие авторы, пытающиеся рассказать историю индустрии красоты. Уделяя внимание корпорациям и их трансформациям, он забывает о глубинных процессах индустрии красоты, по-настоящему важных в понимании современных перемен - от того, чем для женщин стало обычное мыло или впервые созданный крем для лица, и какие компании выиграли в этом сегменте, до жертв, которые приходится приносить красоте природной на благо красоты женской.

Воспевая глобальную индустрию, профессор Гарварда не обращает внимание на производство косметических компонентов (нелогичное упущение для человека, который использует глобальный подход в своих исследованиях). Он не говорит об уничтожении тропических лесов в Африке ради выращивания пальмового масла, используемого в мыле Dove (Unilever). Он не говорит о трудоемком и дорогом производстве отдельных сортов ванили (Мадагаскар) или жасмина (Франция), используемых в косметике Chanel. О какой индустрии красоты и натуральной косметике, которой в книге уделяется огромное внимание на примерах The Body Shop, Yves Rocher и Aveda (с 1977 в собственности у Estee Lauder), может идти речь без упоминания Африканского континента и прилежащих островов?

В конце концов, Джонс не ведет речь о принципиальных различиях в подходах к созданию глобального бренда, а ведь у L'Oreal, Maybelline или Guerlain совершенно разные стратегии, направленные не просто на лидирующие позиции в столь масштабной индустрии, но на собственную необычайную легенду, подкупающую новые поколения потребителей.

Из описания книги на любом сайте можно сделать вывод, что это пособие для профессионалов косметического мира, на деле почитать ее будет полезно каждой девушке, потому что эта книга об истории красоты, а не о бизнесе, как многие того ждали. И ее плюс лишь в том, что Джеффри Джонс помогает понять женщинам главное: несмотря на то, что из-за индустрии красоты женщина стремится к часто непостижимому и навязанному идеалу, индустрия красоты - все же одна из самых демократичных, позволяющих любой женщине выглядеть так, как она считает нужным. А разве не это для каждой из нас часто становится достижением того самого счастья, о котором когда-то говорил Стендаль?

Д.К.


Подпишитесь на нашу рассылкуРассылка ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE Decoration
Извините, произошла ошибка!
Попробуйте еще раз
Поздравляем!
Вы успешно активировали свою учетную запись и теперь можете использовать все преимущества Women's Network
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно.
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно. К сожалению, данный аккаунт не активен. Активируйте его по ссылке в письме. Также вы можете создать новый аккаунт.