Мода

Мода – центральная тема сайта, в которой собраны самые актуальные новости индустрии, фото с модных показов, обзоры ведущих трендов сезона, эксклюзивные фотосессии, а также StreetStyle из разных стран мира.

Женщины в возрасте в рекламных кампаниях

Модные бренды отменили возрастную дискриминацию.

image

В рекламных кампаниях и на страницах журналов наконец-то ­начали появляться женщины в возрасте. А ­значит, сейджизм — дискриминация по возрастному и ­половому признакам — уходит в прошлое. ­Наталья Липчанская следит за процессом.

Не правда ли, приятно, когда вам говорят, что вы выглядите младше своего возраста? И ничего, что вам при этом меньше тридцати. Считаете, что старость — это опасная форма болезни? Значит, и до вас добрался сейджизм — гибрид сексизма и эйджизма, а иначе — дискриминация по половому и возрастному признакам. Неизбежная. Повсеместная. Только для женщин.

ВЕСЕЛЫЕ КАРТИНКИ

Наше представление о том, что такое красота и женственность, формируется из многочисленных повторяющихся картинок, которые нас окружают. Реклама, журналы, интернет, вечно молодые знаменитости, модные показы — чем дальше, тем картинок становится больше, и так уж мы устроены, что постоянно накладываем действительность на растиражированные изображения. Общественность пытается реагировать на поток идеальных визуальных образов введением строгих правил: манекены должны быть толще, модели на подиуме — старше 16 лет, при этом весить не меньше определенного количества килограммов и вообще выглядеть здоровыми. Но это не мешает использовать в съемках для женских журналов 13-летних девочек. Хрупкие большеглазые тинейджеры успешно рекламируют все — от дезодорантов до кроссовок. 16-летние модели на страницах глянца считаются нормой, хотя средний возраст читательниц — 30–35 лет. Неудивительно, что в эпоху культа молодости самым приятным комплиментом стала фраза: «Ты совсем не выглядишь на свой возраст!» — и она радует даже 25-летних женщин.

Мы не хотим быть старше — и не потому ли, что просто не видим положительных примеров старости? Доходит до смешного: если судить по медиа, старости не существует вовсе. Изображая взрослых женщин, мир моды и красоты обычно впадает в две крайности: либо полностью игнорирует их существование, либо показывает возраст как серьезную проблему, которую необходимо лечить, прибегая к последним достижениям пластической хирургии. На женщин с юных лет обрушивается лавина информации о том, как сохранить молодость, предупредить старость, а потом и вовсе стереть ее следы. И кто в этой борьбе вспомнит знаменитые слова французской феминистки Симоны де Бовуар, что старение — естественный процесс для любого живого организма?

Прошло несколько десятилетий с тех пор, как Барбара Грюфферман, писатель и борец за женские права, сказала: «Быть женщиной за 50 в нашем одержимом молодостью обществе означает постоянно чувствовать себя изолированной и невидимой». Понятие «сейджизм» касается именно женщин, которые в отличие от мужчин с возрастом становятся невидимками для общества. Никого не удивляет, когда женские журналы провозглашают 51-летнего Джорджа Клуни холостяком мечты, но когда в последний раз мужской журнал упоминал 50-летнюю женщину в подобном ключе? (Моника Беллуччи, единственная и неповторимая, не в счет!)

Недавний опрос жительниц Великобритании показал, что треть замужних женщин завидует тому, как стареет их партнер. Во многом это происходит от того, что маскулинность состоит из многих факторов: характера, положения в обществе, карьерных достижений. Но женственность — совсем другое дело. Писатель Джон Берджер отмечал, что для женщин именно внешность становится главным достоинством. Нас оценивают в первую очередь визуально, и поэтому женщинам важнее, как на них смотрят другие, а не то, какими они сами видят себя. Когда пик сексуальности — вернее, того, что ею принято называть, — спадает, женщины перестают быть объектами пристального внимания и превращаются в призраков, в первую очередь в собственных глазах.

Реклама Dove

Реклама Dove

ВРЕМЯ ПЕРЕМЕН

Робкие перемены в пику процветающему сейджизму происходили в медиа и раньше. Например, L’Oréal пригласил 57-летнюю Катрин Денев сняться в рекламе шампуня, а бренд Dove в несколько раз увеличил продажи, запустив легендарную «Кампанию за настоящую красоту», где место моделей заняли обычные женщины: с разными фигурами, внешностью, цветом кожи. И главное — без возрастных ограничений.

Но все-таки настоящая революция произошла осенью прошлого года, когда «взрослые» модели буквально ворвались в мир моды. Lanvin снял в своей рекламной кампании обычных людей с нью-йоркских улиц и среди прочих 62-летнюю Циппору Соломон и 82-летнюю Джеки Мердок. Косметический гигант MAC сотрудничал с 91-летней Айрис Апфель, а Marks & Spencer приостановили попытки выйти на молодежный рынок и наконец-то разглядели главного и самого преданного своего покупателя — женщину за 50. В рекламе бренда снялась седовласая Ясмин Росси, женщина невероятной красоты. Marks & Spencer попал в яблочко — чтобы понять это, достаточно почитать форумы. Только ленивый не отдал должное компании за позитивное и действительно красивое изображение возраста. Даже American Apparel, марка, ассоциирующаяся исключительно с полуголыми подростками в блестящих легинсах, поместил на рекламные плакаты Джекки О’Шонесси. В отличие от других моделей American Apparel у нее абсолютно седые волосы и ей недавно стукнуло 61.

Красота, помноженная на жизненный опыт, не осталась незамеченной. Фото кампаний Lanvin и American Apparel облетели весь мир. Модели дали с десяток интервью, а журналисты и блогеры задались вопросом: что же на самом деле происходит? Маркетологи разглядели потенциальных клиен­ток? Или седые волосы — это тренд? Может, мы живем в мире, где для быстрого коммерческого успеха годится все что угодно: мальчики, неотличимые от девочек, розовые волосы и отсутствие бровей? Будет ли у истории с возрастом продолжение или это очередное веяние моды, которое продлится не дольше одного сезона?

Рекламная кампания Marks & Spencer

Рекламная кампания Marks & Spencer

1

ДРУГИЕ

В конце 2011 года Boston Consulting Group опубликовала подробный отчет о том, как старение населения влияет на экономику. Предпринимателям раскрыли глаза: удивительное дело, население планеты действительно стареет, потому как живет гораздо дольше, чем раньше. Возникла необходимость увеличить пенсионный возраст, потенциальные пенсионеры не спешат отойти от дел и продолжают работать, пока могут. Для одних это способ занять себя, для других нежелание финансово зависеть от государства. В результате маркетологи получили наказ: обратить внимание на группу 50+, ведь в течение следующих 20 лет именно эти люди составят половину потребительского рынка. Те компании, которые сумеют привлечь возрастную аудиторию, сорвут куш. Пару лет назад термин «серебряный рынок» ассоциировался только с ценами на серебро. А сегодня это те, кому за 50, и именно они обеспечат предприимчивым дельцам путь к золоту.

С другой стороны, меняется отношение пожилых людей к своему возрасту и окружающему миру. Социологи единогласны: сегодняшние пятидесятилетние серьезно отличаются от поколения своих родителей. Они не торопятся на пенсию, хорошо знакомы с новыми технологиями, разбираются в красоте и моде, следят за здоровьем, путешествуют, ходят в кафе и вообще чувствуют себя максимум на 35. И главное, это поколение не желает оставаться в тени.

Современные 50- и 60-летние — это не тихие бабушки и дедушки из прошлого. Это поколение тех, кто родился в эпоху беби-бума прошлого века. Именно они придумывали слово «­круто» и мини-юбку, публично сжигали бюстгальтеры, ходили на первые open-air, отвергали традиционные ценности и боролись за независимость. Их не волнует собственный возраст. Женщины, научившиеся совмещать семью и карьеру, отстоявшие право пользоваться контрацептивами и приблизившие размер своих зарплат к мужским, не позволят, чтобы антивозрастной крем рекламировала какая-то юная пигалица! Эти женщины добились потрясающих карьерных вершин и не собираются останавливаться на достигнутом. Они хотят узнавать себя на страницах журналов. Причем лезть на баррикады им не придется. Они просто откажутся покупать товар, если не увидят визуальную связь с ним. А у них есть деньги — и немалые! Реклама, которая безотказно действовала на их родителей, — идиллическая картинка с улыбающимся пенсионером, окруженным внуками, — не имеет никакой связи с нынешними ожиданиями группы 50+. Головная боль для маркетологов? Возможно. Но согласитесь, глупо надеяться, что поколение, выросшее на хитах The Rolling Stones, безропотно разъедется по домам престарелых. Революционеры остаются верны себе и требуют от рынка совершенно нового подхода.

Масла в огонь подливает сенсационное исследование выпускника Кембриджа Бена Барри, изучившего поведение 300 женщин в США, Канаде и Великобритании. 90 % опрошенных в возрасте от 40 до 65 лет подтвердили, что захотят купить товар, если его будет рекламировать женщина их возраста.

image

НОВЫЕ БАБУШКИ

Запуск поисковой системы AskMabel, разработанной специально для людей старше 50, вызвал бурю негодования в Великобритании. Причем осуждалась не сама идея создания поисковика для людей, которые в принципе умеют пользоваться Сетью и знакомы с другими браузерами. Резонанс вызвало лицо сервиса — Мабел, рисованная старушка в бесформенном халате, полноватая, со сморщенным ртом и седым пучком на затылке. Создатели сервиса преследовали самые благие цели: в поисковике использовался увеличенный шрифт, не было нагромождения кнопок. Появись Мабел 20 лет назад, когда интернет только развивался, наверняка завоевала бы популярность. Сеть запестрила «фотожабами»: старушка рядом с Мадонной, Мерил Стрип и Хелен Миррен. «Похожа ли королева поп-музыки на Мабел и с кем вы себя ассоциируете?» — вопрошали блогеры и СМИ. Признавать сходство с Мабел не готов никто. Образ архетипичной бабушки ушел в прошлое. А для любой компании понять желания бабушки нового времени — значит пройти половину пути к коммерческому успеху.

image
image

ПРОДВИНУТЫЙ СТИЛЬ

Нью-йоркский блогер Ари Сет Коэн снимает фотографии в стиле street fashion и выкладывает их в свой блог. Так поступают многие. Но Ари не интересуют модели и редакторы глянцевых изданий. На страницах блога Advanced Style женщины от 50 и старше (некоторые из них — настоящие долгожительницы). Они рассказывают о своих занятиях пилатесом, любимых местах для бранча, демонстрируют чудеса макияжа, открывают двери гардеробных, публикуют истории из жизни. Да, они бабушки, но не тихони и не бесцветные моли. Выкрасить волосы во все цвета радуги — запросто! Синие тени с красной помадой — легко! Коэн объясняет пристрастие своих ladies к ярким краскам просто: эти женщины устали, что на них не обращают внимания, их внешность — своего рода протест, попытка привлечь внимание окружающих к старости. И им это удалось. 82-летняя Джеки Мердок и 62-летняя Циппора Соломон впервые появились именно в блоге Коэна и только потом ­попали в рекламную кам­панию Lanvin.

Британская модель Валери Пейн, щеголяя в очках Prada из последней коллекции, рассказывает, что когда-то уже была моделью — в 20 лет. Потом закрутилось: семья, дети, 40 лет супружеской жизни и развод. И вдруг ей поступило предложение — вернуться в модельный бизнес. Сегодня Валери работает с фотографами Ранкином, Кайт Джонс и Ником Найтом, каждый день ездит на кастинги, а кроме того, она лицо allwalks.org — организации, продвигающей идею того, что красота бывает разной. Все заработанные деньги Валери тратит на путешествия, куда отправляется со своей лучшей подругой — 45-летней моделью. «Я согласилась снова попробовать себя в модельном бизнесе просто от нечего делать, — признается Валери. — У меня взрослые дети, мы развелись с мужем, и появилось слишком много свободного времени. Настолько много, что это пугало. На первых кастингах и съемках я переживала, что надо мной будут смеяться. Но все были такие милые!»

В Лондоне Валери подписала контракт с модельным агентством Close Models, где, кроме нее, работает еще два десятка «возрастных» моделей от 35 до 70 лет. Close Models далеко не единственная организация, обслуживающая «серебряный рынок». В одном только Лондоне около двадцати специализированных модельных агентств, и, судя по всему, их число будет расти. В портфолио взрослых моделей рекламные кампании брендов одежды и косметики, многочисленные обложки журналов, лукбуки и показы. Назвать это трендом не получается: тренд — это то, что быстро проходит. Старение — естественный и неизбежный процесс, с которым рано или поздно столкнется каждая из нас. Но это не болезнь и не проблема.

Комментируя нашумевшую рекламную кампанию Lanvin осень — зима 2012/13, Альбер Эльбаз обронил интересную мысль: женщинам сегодня как будто запретили стареть, это табу, наложенное обществом. Но рано или поздно возраст возьмет свое, и важно понимать, что вместе с ним приходят не только морщины, но и опыт, и глубинное понимание себя и собственного стиля. Потребители, которым за 50, и предприниматели наконец рассмотрели друг друга. А значит, время невидимок прошло.

image

Подпишитесь на нашу рассылкуРассылка ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE Decoration
Извините, произошла ошибка!
Попробуйте еще раз
Поздравляем!
Вы успешно активировали свою учетную запись и теперь можете использовать все преимущества Women's Network
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно.
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно. К сожалению, данный аккаунт не активен. Активируйте его по ссылке в письме. Также вы можете создать новый аккаунт.