Красота

Читайте в рубрике красоты последние новости о бьюти-новинках, мастер-классы от экспертов макияжа и косметологии, секреты красоты звезд и бьюти-тренды с мировых подиумов.

Игра в классику: как ароматы становятся бестселлерами

Почему одни аромамарки старательно оберегают свой ассортимент, а другие решительно избавляются от аутсайдеров?

Какова разница между иконическими и классическими композициями, бестселлерами и хитами? В этих и других парфюмерных секретах разбиралась Мария Тараненко.

ароматы

Мне всегда было интересно, почему одни марки «носятся» со своим пусть даже не самым успешным багажом, сохраняя духи, созданные аж при царе Горохе. А другие, наоборот, меняют гамму каждую пятилетку. «Это зависит от многих вещей. И в первую очередь от того, насколько Дом чтит свою историю. У любого бренда есть ароматы, которые не приносят ощутимой прибыли, но являются вехами его жизни. Однако мало кто готов выпускать их себе в убыток», — объясняет самый влиятельный на сегодня в мире нос Франсуа Демаши. Под его началом находятся такие бренды, как Dior (в первую очередь), Givenchy и Fendi. Раз уж мы заговорили об истории, то я попросила мэтра прояснить, в чем разница между столь любимыми парфюмерами терминами, как «великие», «классические», «иконические» духи, «бестселлеры» и т. д.

Иконы стиля

Иконические парфюмы являются символом Дома, его талисманом. Ими бренд либо начал свою историю, либо перевернул каноны парфюмерии, либо совершил еще что-то великое. Такие ароматы практически не приносят дохода, покупают их единицы. Но наличие этой классики в ассортименте просто необходимо. Так, духи Miss Dior (сегодня к названию прибавилось слово Originale, дабы не путать с современным бестселлером) были рождены вместе с самой модой Диора. Как можно уничтожить такую реликвию? Пусть даже у нее в наши дни не так много поклонниц. Мало кто из нас пользуется L’Heure Bleue, Guerlain; Arpège, Lanvin (его создала Жанна Ланвен за восемьдесят с лишним лет до современного Éclat d’Arpège); Kenzo by Kenzo или Private Collection, Estée Lauder (эти ­духи госпожа Лаудер сделала для себя, а в продажу запустила лишь после уговоров Грейс Келли). Но флаконы этих запахов занимают почетное место на прилавках — как исторический символ.

ароматы

Ароматы L’Eau par Kenzo pour Homme, Kenzo (4 430 руб.); Eau du Soir, Sisley (5 775 руб.); J’Adore Eau de Parfum, Dior (6 600 руб.); Au Thé Vert, Bulgari (3 800 руб.); Eau de Shalimar, Guerlain (4 070 руб.); Angel, Thierry Mugler (2 950 руб.); L’Eau d’Issey, Issey Miyake (2 449 руб.); Chanel № 5, Eau Première, Chanel (4 638 руб.); L’Air du Temps, Nina Ricci (3 500 руб.).

ФОТОолег оболонский & li; Mark Mattock

Великие дела

Великие ароматы — это те, которые действительно заслуживают парфюмерных лавров. Несмотря на давность появления на свет, они и сейчас прекрасно продаются. Возглавляет список арома­тов-легенд, безусловно, Chanel №5. Во многом этому способствует реклама. Ролики этих духов каждый раз становятся сенсацией. Вспомним хотя бы Николь Кидман в душераздирающей мелодраме по мотивам мюзикла «Мулен Руж». А Одри Тоту, изнемогающая от страсти в купе «Восточного экспресса» под стук колес и звон флаконов? Потом на экране появился Брэд Питт, поправший каноны создания видео женских ароматов. А теперь мы с замиранием сердца ждем нового промофильма, главная роль в котором уготована топ-модели Жизель Бюндхен. Право называться «великим» принадлежит и сладострастному Shalimar, Guerlain. Я впервые познакомилась с этим ароматом в 17 лет: сокурснице его привез отец из зарубежной командировки. «Обнюхивали» мы девушку всем курсом, и кто-то из мальчишек сказал: «Это не духи, а какой-то жидкий секс. Я готов заняться любовью уже с самим парфюмом!» Этим он ­вогнал его обладательницу в краску. И действительно, если Chanel №5 были и остаются эталоном элегантности, то Shalimar — любви и женственности. Лавры певца свободы и раскрепощенности, безусловно, принадлежат великим духам L’Air du Temps, Nina Ricci. Их название, скульптурный флакон и новаторская, воздушная композиция, контрастирующая с парфюмерией тех лет, стали для женщин символом новой жизни после Второй мировой. L’Air du Temps пережили несколько реинкарнаций своего голубиного флакона. К одной из них приложил руку известнейший современный дизайнер Филипп Старк. Нельзя обойти вниманием и Opium, Yves Saint Laurent. Тягучий, со шлейфом непомерной длины, он намертво впечатывался в носы окружающих. Именно с Opium началась эра ярких, шикарных и нарочито сексуальных парфюмов. Неудивительно, что великий парфюм бережно оберегается Домом Yves Saint Laurent и регулярно предстает в разных версиях и флаконах.

ароматыФОТОMark Mattock

С глаз долой

По правде сказать, большинство марок и не пытается промоутировать свое наследие. Их можно понять: поддерживать классику непростое, да и весьма дорогостоящее дело. Покупатели помешаны на моде, новинках, аромаэкс­периментах, сенсациях. Так зачем же выпускать духи себе в убыток — ради ностальгии и украшения витрин? Так прагматично рассудили маркетологи Giorgio Armani, оставив в ассортименте только новинки последнего десятилетия (классику сберегли исключительно для мужчин), Cartier (здесь тоже иконы типа Déclaration предназначены сильному полу), Bulgari, Shiseido и т. д. Другие парфюмерные Дома схитрили, выставив свои иконы лишь в избранных точках продажи. Так, полный ассортимент ароматов Lancôme прошлых лет можно купить в парижском Институте красоты марки. Точно так же и с легендарными духами Nina Ricci: их вы найдете за басно­словные деньги во флаконах из хрусталя Baccarat на прилавках пафосного Printemps все в том же Париже. А знаменитые «чайные» запахи Bulgari можно приобрести и у нас — в ЦУМе, где также найдется практически весь исторический ассортимент Guerlain, Givenchy, Dior, Lancôme и других прославленных марок. В Yves Saint Laurent к историческим ароматам разных времен подошли рациональнее. Недавно их возродили, но только в унифицированной упаковке. Теперь такие хиты, как In Love Again, Rive Gauche, Ivresse и т. д., заключены в одинаковые, безликие угловатые флаконы. Не знаю, как кому, а для меня внешнее обрамление аромата, особенно знаменитого, — его неотъемлемая часть. Поэтому я так и не смогла прикоснуться к когда-то обожаемому In Love Again, памятуя о ­знаковом овальном флаконе-сердечке. Другие Дома сохранили классику в неизменном виде, но оставили в отдельных точках продажи.

Единственный шанс

Существуют и парадоксальные марки, так скажем, единственного удачного аромата. Как актерам одного фильма или певцам одного хита, популярность и коммерческую выгоду этим брендам обеспечивает один знаковый запах. И как бы ни был хорош последний Womanity, Thierry Mugler, и обольстителен Alien, ассоциироваться парфюмерия этой марки продолжает лишь с Angel. Та же история у Issey Miyake. Хотя за 22 года существования аромат L’Eau d’Issey оброс массой версий и вариантов, его классическое издание неизменно держится на плаву. А вот другие запуски терпели фиаско. Sisley — тоже бренд фактически одного хита — Eau du Soir. Правда, великой классикой его создатели считают Eau de Campagne со спорным запахом скошенной травы. Но это уже на любителя.

Выпускать КЛАССИКУ, которая не приносит дохода, могут ПОЗВОЛИТЬ себе лишь избранные марки»

Новые герои

Выпустить бестселлер в современном мире, по мнению месье Демаши, гораздо сложнее, чем десять и уж тем более двадцать лет назад. «Парфюмерных Домов было немного. Каждая композиция составлялась не спеша, продуманно, штучно. Любая новинка привлекала внимание, обсуждалась, анализировалась. А сейчас духи хотят выпускать все: модные и ювелирные бренды, актеры и певцы. Скоро и политики за это возьмутся. А что, неплохой способ поднять рейтинги», — острит он. Но даже при таком ароматном напоре, считает Демаши, есть возможность создать нечто, способное войти в историю. «Речь не о бестселлерах. Многие из них скоро забудутся. Какие-то попадут в модную струю и успешно просуществуют несколько лет, обрастая новыми интерпретациями. Но лишь пока тот или иной тип запахов актуален», — объясняет мэтр. Самое же редкое событие — создать сенсацию, парфюм, который сможет выделиться из массы, заявить о себе, задать новое направление и обрести миллионы поклонников. «Нам в Dior везло: все ароматы становились вехами в истории. Лично я горжусь успехом именно J’Adore и Miss Dior. Появившиеся в эпоху парфюмерного хаоса, они стали не просто бестселлерами, а новыми символами Дома», — с гордостью резюмирует главный нос Dior. Но признается, что универсального рецепта нет. «Всегда есть множество объяснений причин успеха после выхода духов. Но на самом деле, ­когда мы их запускаем, никто не знает, «­выстрелят» они или нет».

ароматы

Ароматы Tuberose Gardenia, Private Collection (3 300 руб.), и Modern Muse, Estée Lauder (4 230 руб.); Eau des Merveilles, Hermès (2 670 руб.); Сoco Mademoiselle, Chanel (5 165 руб.); Opium, Yves Saint Laurent (4 940 руб.); Miss Dior Eau de Toilette, Dior (5 400 руб.); Nina, Nina Ricci (3 150 руб.); Euphoria, Calvin Klein (3 500 руб.); La Petite Robe Noire, Limited Edition, Guerlain (4 730 руб.)

ФОТОолег оболонский & li; Mark Mattock

Дневной свет

С Франсуа Демаши согласен и знаменитый нос Дома Hermès Жан-Клод ­Эллена. И хотя до его прихода компания выпустила шедевральные парфюмы (чего стоят Kelly Calèche; 24, Faubourg и Eau des Merveilles), Жан-Клод произвел настоящий переворот. Он создал линию элитно-бутиковых ароматов Hermessence. Этому примеру вскоре последовали Chanel, Giorgio Armani, Dior и другие модные Дома. И хотя месье Эллена любит повторять, что предпочитает работать ради удовольствия, коммерческой стези избежать ему не удалось. Но и здесь все его ароматы становились хитами. Несмотря на то что я не пишу в этой статье про мужскую парфюмерию, не вспомнить Terre d’Hermès просто не могу. Этот запах стал буквально частью моей семьи: только им уже много лет пользуется мой муж. Последней же «бомбой» месье Эллена стал солнечный Jour d’Hermès. Еще на презентации для прессы журналисты хором предсказали, что это будет сенсация. И не ошиблись. Jour d’Hermès завоевал титул лучшего аромата года по версии ELLE Beauty Awards. Когда же я спросила Жан-Клода Эллену, как ему удается предугадывать успех, парфюмер хитро подмигнул и без ложной скромности сказал: «Для этого просто надо иметь нос и мозг Жан-Клода Эллены»

Место в истории

Какие же ароматы можно смело назвать современной классикой? Безусловно, это уже перечисленные J’Adore, Miss Dior и Jour d’Hermès. Разумеется, Light Blue, Dolce & Gabbana, который вот уже 12 лет остается хитом продаж и одним из моих любимцев. Неоспоримая икона нового времени — вод­ный дуэт L’Eau par Kenzo, и Miracle, Lancôme. Хотя есть вероятность, что его власть скоро перейдет к новинке прошлого года, жизнерадостному La Vie Est Belle. У Chanel во всем мире главный хит — Coco Mademoiselle, хотя в нашей стране больше любят Chance во всех ипостасях. Нельзя не упомянуть Nina, Nina Ricci; Amor Amor, Cacharel, и Euphoria, Calvin Klein. Кстати, этот кокетливый аромат когда-то стал полной неожиданностью для поклонников марки. Ведь именно в Calvin Klein впервые появились парфюмы унисекс, и с тех пор компания специализировалась на молодежно-гранжевых запахах. Но ставка на контраст сработала: Euphoria до сих пор является главным хитом бренда. Та же история и с Guerlain. Никто не ожидал, что марка, которая так бережно хранит прошлое и гордится коллекцией глубоких, многогранных дамских ароматов, вдруг выпустит развеселый парфюм La Petite Robe Noire, который побьет все рекорды продаж. Причем не только ароматов, но и черных платьев.

ароматыФОТОMark Mattock

Возникла химия

Мне часто приходится слышать сетования, что современные ароматы «не те». Мало натуральных нот, сплошная химия, которая раскрывается на коже не так, как естественные масла. Стало модным выискивать духи прошлых лет, когда никто и не помышлял запрещать какие-либо аромакомпоненты. Не все же гоняться за винтажными платьями, сумками и аксессуарами. Можно увлечься и поисками стародавних духов. «Да-да, милочка, я благоухаю именно теми Miss Dior 1947 года». Правда, есть один серьезный момент: со временем аромат, даже если его флакон не был распечатан, меняется. И в отличие от вина не в лучшую сторону. Разумеется, если парфюм хранили в каких-то особых музейных условиях, он может сохранить изначальное благоухание. Но даже если вы и найдете такой раритет, это не означает, что винтажный парфюм произведет фурор. «Вот уже несколько десятилетий мы не используем многие натуральные вещества в парфюмерии. В частности, животного происхождения, — объясняет Франсуа Демаши. — И «вкус» этих нот новому поколению непонятен и ассоциируется со старьем. Наши носы привыкли к более тонким, молекулярным ароматам. И думаю, это к лучшему. Все меняется, все совершенствуется. Хоть та же кухня! Раньше люди ели незамысловатые, жирные и несбалансированные блюда. Разве можно это сравнить с сегодняшними изысками шефов даже самых затрапезных ресторанов! Так и в парфюмерии мы постоянно создаем все новые и новые сочетания, пытаясь максимально ублажить ваши носы». Похоже, порицаемые запреты на использование в парфюмерии многих натуральных компонентов оказались серьезным толчком к творчеству. Вот уж действительно, когда судьба закрывает одну дверь, она открывает другую.


Подпишитесь на нашу рассылкуРассылка ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE Decoration
Извините, произошла ошибка!
Попробуйте еще раз
Поздравляем!
Вы успешно активировали свою учетную запись и теперь можете использовать все преимущества Women's Network
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно.
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно. К сожалению, данный аккаунт не активен. Активируйте его по ссылке в письме. Также вы можете создать новый аккаунт.