Звезды

Читайте в разделе Звезды на ELLE.ru эксклюзивные интервью с известными людьми, истории успеха, цитаты и правила жизни известных людей.

Рекламная пауза

Богатые и знаменитые, они продают свои лица дорогим и доступным брендам. Это прибыльно, но в то же время рискованно. Почему звездные лица столь желанны в мире рекламы и почему знаменитостей манят неоновые огни?

image

Богатые и знаменитые, они продают свои лица дорогим и доступным брендам. Это прибыльно, но в то же время рискованно. Почему звездные лица столь желанны в мире рекламы и почему знаменитостей манят неоновые огни?

В рекламных роликах звезды перевоплощаются в волшебниц. С их легкой руки объектами вожделения становятся сумки размера XXL, новый парфюм, крем против морщин, а также более практичные вещи: сотовые телефоны, кофе, автомобили, дезодоранты, банковские займы, спортивная обувь, йогурты, диетические продукты и даже гигиенические салфетки, уничтожающие 98% бактерий.

В последние двадцать лет тенденция использовать известную личность для продвижения бренда только усиливается, и к съемкам в рекламных кампаниях привлекают одну, а то и нескольких звезд. Что же заставляет актеров, спортсменов и даже крупных политиков связывать свои образы с известными марками? Михаил Горбачев, например, в интервью газете Daily Telegraph заявил, что, принимая решение сняться в рекламе сначала Pizza Hut, а затем и Louis Vuitton, руководствовался исключительно благородными целями. Дело в том, что бывший президент СССР возглавляет собственный благотворительный фонд по защите окружающей среды Green Cross International и все заработанные на своем громком имени средства направляет туда. «Все дело в деньгах. Их никогда не бывает достаточно», — скажут скептики. Но наверняка есть и другие причины. Изабель Аджани, новое лицо линии сумок и кожаных аксессуаров марки Lancel, одна из немногих называет вещи своими именами: «В наши дни от того, представляет ли актриса какой-нибудь бренд, зависит ее востребованность. Говорят, что если актрисе ни разу не поступало предложение сняться в рекламе, значит, с ней что-то не так. Получается, что сотрудничество с крупным брендом — это проверка на профпригодность». Улыбаясь, актриса добавляет: «Звезд можно понять. Перед известным брендом, как и перед красивыми ухаживаниями, устоять невозможно».

Не все, однако, столь же откровенны. Большинство знаменитостей на вопрос о том, почему они снимаются в рекламе, отвечают заученной фразой: «Бизнес — это так скучно. Может, поговорим об искусстве» — или попросту бросают трубку. Несмотря на то что их лица выставлены повсюду и в разных форматах, наглядно доказывая эффективность глубоко питательного крема, звезды не хотят, чтобы в них узнавали их самих. Многие даже отказываются сниматься в рекламе, которую показывают в их родной стране. Достаточно вспомнить Джейн Фонду, красующуюся на огромных щитах L’Oreal Paris, выставленных по всей планете, кроме… США, родины кинодивы. В компании L’Oreal объясняют: «Актриса не может представлять крем Age Re-Perfect в своей стране, потому что многие ее соотечественники до сих пор никак не простят ей левой политической позиции во время войны во Вьетнаме». Джордж Клуни тоже отказывается участвовать в рекламных кампаниях на территории США. Поэтому на чашечку Nespresso он приглашает только европейцев. «Мне предлагали сняться в огромном количестве рекламных роликов, но я выбрал те, которые не показывают в Штатах, чтобы не подвергать риску мою карьеру», — говорит звезда. Что ж, нет пророка в своем отечестве.

image
image

Соответствие образа актрисы имиджу марки, личное обаяние, список ролей, который на языке рекламы называют «актерским резюме», и образ жизни — основные критерии при выборе актрисы в качестве рекламного лица, помимо, разумеется, ее внешности. В крупных косметических компаниях утверждают, что популярность не имеет решающего значения. То, что Энди Макдауэлл не самая востребованная актриса, не мешает ей представлять l’Oreal Paris вот уже двадцать лет. У актеров-мужчин кастинг менее строгий, ведь известные мужские лица в рекламе — тренд сезона. Мэтью Макконахи представляет парфюм The One For Men от Dolce & Gabbana, Джуд Ло — аромат Dior Homme Sport от Dior и бренд Dunhill, а Пирс Броснан — антивозрастные средства ухода из серии Men Expert от L’Oreal Paris. Если даже бывший Джеймс Бонд, повидавший на своем веку куда больше, чем первые морщины, нашел время для ухода за кожей, то и вам, господа, грех этого не сделать. Российские звезды не отстают от западных коллег. Популярность приема talent relations в России объясняется просто. Во-первых, в каждой стране есть свои звезды, и реклама с их участием гарантированно привлекает внимание публики. Кроме того, российских знаменитостей в рекламе использовать выгодно — уровень их гонораров существенно ниже, чем на Западе. Этим пользуются и западные рекламщики. Корейский концерн Samsung Electronics одним из первых подписал контракты с российскими звездами, тяжелоатлетом Алексеем Петровым и гимнасткой Алиной Кабаевой. Сегодня известные иностранные компании, в основном производители часов и косметических продуктов, нередко в качестве своих лиц выбирают российских знаменитостей. Часы Omega продвигает теннисистка Анна Курникова, часы Tag Heuer — Мария Шарапова, в активе которой сотрудничество и с другими иностранными брендами: Land Rover, Motorola, Nike, Canon. А в рекламных кампаниях часов Longines, наряду с самой известной в Голливуде индианкой Айшварайей Рай, участвовали несколько российских знаменитостей: Олег Меньшиков, Алина Кабаева, Светлана Хоркина. В 2007 году контракты с известными западными косметическими брендами подписали Оксана Федорова и Агния Дитковските. Оксана Федорова стала первым русским лицом Max Factor. Их сотрудничество оказалось настолько успешным, что контракт продлили еще на год. А Агния Дитковските появилась в рекламе тонального крема «Совершенный тон» от Maybelline. Впервые в истории компания Maybelline New York не просто разработала продукт с учетом потребностей российских женщин, но и выбрала в качестве лица своего продукта российскую актрису. Кроме того, по примеру западных коллег российские звезды разрабатывают авторские коллекции для известных брендов и их же впоследствии рекламируют. Подобно Пенелопе и Монике Крус, уже не первый год успешно сотрудничающих с Mango, и Кейт Мосс, создающей собственную коллекцию для TopShop, известный футболист, а в прошлом студент Петербургского института технологии и дизайна Андрей Аршавин заключил контракт с брендом befree. Рекламная кампания befree с емким слоганом «Забей!» для Андрея Аршавина не единственный подобный опыт. В прошлом году он стал лицом Северо-Западного филиала компании «ВымпелКом», а позже там же, в Питере, продвигал новую услугу Билайн: «Играй в области по новым правилам!»

image

Французская актриса и модель Эммануэль Сенье говорила, что, снимаясь в рекламе многочисленных брендов: Celine, Gap, Moschino, Yves Saint Laurent, она покупала свободу. Звезды, активно снимающиеся в рекламе, могут забыть, какую марку они должны в данный момент поддерживать? Виолант Авогадро, директор по коммуникациям Montblanc, считает по-другому. Когда компания Montblanc подписала контракт с Евой Грин, та уже сотрудничала с Dior: «Разве Ева не может любить аромат Dior, а часы носить от Montblanc? — говорит Виолант. — Ее выбрали за молодость, известность и индивидуальность». В конечном итоге, главное, чтобы девушка, дебютировавшая у самого Бернардо Бертолуччи, не забыла Седьмое искусство.

image

Подпишитесь на нашу рассылкуРассылка ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE
Поздравляем!
Вы успешно подписались на рассылку ELLE Decoration
Извините, произошла ошибка!
Попробуйте еще раз
Поздравляем!
Вы успешно активировали свою учетную запись и теперь можете использовать все преимущества Women's Network
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно.
Добро пожаловать!
Регистрация прошла успешно. К сожалению, данный аккаунт не активен. Активируйте его по ссылке в письме. Также вы можете создать новый аккаунт.